منطقه طلایی مدیریت

تأثير تبليغات شفاهي بر رفتار مصرف كننده

تأثير تبليغات شفاهي بر رفتار مصرف كننده

سپيده يگانه جو - (دانشجوي كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني)

چکیده:

امروزه تبلیغات دهان به دهان ازاهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردارگردیده است ،تاجایی که عده ای معتقدند تبلیغات دهان به دهان از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است.با توجه به اهمیت موضوع و  نقش موثر  اینگونه تبلیغات بر رفتار و نگرش مصرف کننده،در این مقاله درباره تبلیغات دهان به دهان،چگونگی تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده و مزایای اینگونه تبلیغات به اختصار مطالبی بیان شده است.

مقدمه:

 بسیــاری از واحـدهای کـسب و کار تنها راه تبلیغ را استفاده از روش های گـران و هزینه‎‎‎‎‏‏ ‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏بری چون آگهی تجاری می دانند درحالی ک تبلیغات حتی در صورت مؤثر بودن موجب افزایش فروش به صورت مقطعی می شود که مشکلاتی همچون آماده نبودن سازمان جهت رشد ناگهانی وافت کیفیت را دربردارد. در واقع در محیطی که اعتماد مصرف کننده نسبت به سازمان و تبلیغاتش و همین طور تبلیغات تلویزیون کاهش یافته و همچنین عدم توانایی مالی بسیاری از واحدهای کسب وکار جهت صرف هزینه های تبلیغاتی که مشکلاتی را برای آن ها بوجود آورده است تبلیغات شفاهی(word of mouth) راهی را که از طریق آن می توان به مزیت رقابتی دست یافت را ارائه می کند و می تواند نوش دارویی باشد که هم خواست مشتریان را تأمین می کند و هم صاحبان مشاغل را از سردرگمی نجات می بخشد.. Womبه عنوان منبع ارتباط مهمی بین مصرف کننده ها می باشد و یک ارتباط بین فردی میان فرستنده و دریافت کننده است که قادر است رفتار و نظرات دریافت کننده womرا تغییر دهد و نقش مهمی را در تأثیرگذاری برعقاید و باورهای افراد بازی می کند.(سویینی،مازارول وسوتر،2007)                              

تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی:

هر سال چندین میلیارد ریال برای تبلیغات کالا و یا خدمات مختلف هزینه میشود اما هیچ کس نمیپرسد که آیا تبلیغات اساساً تأثیر دارد؟ میزان تأثیر آن تا چه حد است؟ ماهیت تأثیر آن چیست؟ آیا تأثیری متناسب با هزینههای تبلیغاتی حاصل میشود؟ و بسیاری از

سئوالهای دیگر که در این زمینه مطرح است.برخی از مدیران تنها با مطرح شدن نام محصول خود، احساس رضایت میکنند برخی از مسئولان بازرگانی و بازاریابی شرکتها نیز تغییر در فروش را معیار اثربخشی تبلیغات قرار میدهند.اما در این میان سئوالهایی بیپاسخ میماند. شرکتهای غیر تولیدی چه باید بکنند؟ بانکهای بزرگی که سالانه هزینههای هنگفتی برای تبلیغات میپردازند چه معیاری برای اثربخشی تبلیغات خود در نظر میگیرند؟

به جرأت میتوان گفت که هیچ بررسی منظم و حساب شدهای در این زمینه صورت نمیگیرد حتی بسیاری از شرکتهای تولیدی نیز بررسی دقیق و مستمری درباره تبلیغات و تأثیر آن بر تغییر حجم فروش مؤسسه خود انجام نمیدهند. به همین دلیل این سئوال مهم مطرح

میشود که چگونه و بر چه مبنایی مدیران عامل این مؤسسهها تصمیم میگیرند که سالانه صدها میلیون ریال صرف تبلیغات کنند؟ مقصود نگارنده کم اهمیت جلوه دادن تبلیغات نیست چرا که در سطح جهانی این امر به عنوان یک اصل جا افتاده است که تبلیغات رکن اساسی بازاریابی است.در حقیقت، پژوهشهایی که در زمینه اثربخشی تبلیغات در کشورهای پیشرفته صنعتی انجام گرفته اختلال نظرهایی را پدید آورد است. مثلاً جونز نشان میدهد که تبلیغات دربیشترموارد به عنوان عاملی ضعیف در بازاریابی عمل میکند. اهرنبرگ در تحقیقات خود سعی داشته است نشان دهد که تبلیغات در تمام موارد عاملی ضعیف در بازاریابی است. و تبلیغات در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارک را افزایش میدهد و این امر تنها برای مارکهای ناشناخته عامل مثبتی است نه برای مارکهای شناخته شده. اهرنبرگ همچنین معتقد است که تبلیغات در ایجاد انگیزه خرید برای اولین بار نقش مثبتی داشته باشد اما در ادامه خرید یا ایجاد وفاداری به مارک نقش مهمی بازی نمی­کند.

آن گروه از پژوهشگران که  معتقدند تبلیغات اثر بخشی قوی دارد بر این نکته تأکید دارند که تبلیغات بر دیگر اجزای بازار به غیر از مصرف کننده نهایی تأثیر دارد.برخی از پژوهشگران همچون روثنبرگ معتقدند که نباید به صورت کلی در این زمینه نظر داد. میتوان تبلیغ خوب یابد داشت و تأثیر اینها بدون شک یکی نخواهد بود. برنامه تبلیغاتی که از برنامه ریزی، مخاطب شناسی صحیح، رسانه شناسی و تحقیقات بازار بهرهمند باشد مطمئناً اثربخشی قوی نیز دارد. از این بحث میتوان چنین نتیجه گرفت که نباید با پیش فرض اثربخشی قوی در زمینه تبلیغات سرمایه گذاری کرد این نتیجهگیری در کشورما نیز صادق است.در این میان نباید از نقش ارتباطات انسانی ومیان فردی غافل شد. فراموش نکنیم که مصرف کننده در کشورما هنوز برای خرید کالا به دوستان، آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کردهاند و یا در خصوص آن آگاهی دارند مراجعه کرده و سئوال میکند.

یکی از علتهای رخ دادن چنین وضعی ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ما است اغلب سازمانهای کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانستهاند، ارتباط شایستهای با مشتری برقرار کنند و اعتماد او را جلب کنند. هنوز مصرف کننده به مطالبی که در تبلیغات گفته میشود اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانهای باعث شده است که ارتباطات میان فردی یا تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی پیدا کند. (محمدیان، 1382، ص 25)

اما دانشمندان و محققان زیادی به نقش مهم ارتباطات میان فردی در جوامع پرداختهاند و تا آنجا که به مفهوم تأثیر و تغییر در نگرش مربوط میشده، ارتباطات چهره به چهره یا میان فردی را مؤثرتر از ارتباط رسانهای ارزیابی نمودهاند.

احساس ناشی از رضایت که طی گفتگوی رو در رو پدید میآید و نیز چیزی که فرآیند تجاذب بین فردی نامیده میشود هر دو به حفظ ارتباط کمک کرده است. افراد را به گونهمستقیم در معرض تعامل و  بده بستان قرار میدهد. (حکیم آرا،210،1384)

تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار خرید مصرف کننده:

یک چارچوب اصلی و ضروری جهت درک چرایی تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف کننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی ـ تشخیص میباشد.

نظریه اسناد: در نظریه اسناد بیان میشود که آیا مصرف کننده رفتار خریدش را به

ویژگیهای محصول نسبت میدهد یا به شرایط خرید. بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید. به طور مثال، اگر مصرف کننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوی بودن محصول نسبت دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش مییابد اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید (نسبت دادن به شرایط) نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم است. در واقع، این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کنندگان به پیامهای ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرف کنندگان انگیزه فروش را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد میکنند، توجه چندانی به این توصیه­ها و پیامها ندارند. برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی از دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بیچون و چرا میپذیرند. از آنجا که مصرف کنندگان اغلب انگیزهها و روشهای فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیههای فروشنده اسناد میکنند، بسیاری از پیامهایی را که از شرکتها دریافت مینمایند را

نمیپذیرند. از این رو یکی از روشهای غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیتهای مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرف کنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندی خاص را به یکدگیر توصیه نمایند. (منگولد، میلر و بروکوی،1999)

مدل دسترسی ـ تشخیص:

در این مدل بیان میشود که تأثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیمگیری خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر مسازد راه حلها و گزینههای موجود را طبقهبندی نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید. مطالعات هرر و همکارانش درسال 91 نشان داد تبلیغات شفاهی در دسترس ترین اطلاعات موجود در اختیار مصرف کننده هنگام تصمیم گیری خرید بوده و نسبت به سایر انواع تبلیغات، بیشترین تأثیر را بر قضاوت مصرف کننده از محصول و نگرش او را نسبت به برند دارد. (منگلد، میلروبروکوی، 1999)

مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیه کننده پیام و گیرنده:

پریباکس و وانهام  مزایای تبلیغات شفاهی را این گونه بیان مینمایند:

این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاری چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است: بر این اساس، بسیاری از مصرف کنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب مینمایند تا از طریق تبلیغات تجاری.

این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است: همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاری به صورت جریان ارتباطی یک سویه میباشد. در حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد مینماید.

تبلیغات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ میشوند: از آنجا که مصرف کننده میتواند تجربه مصرف فردی که به او اعتماد دارد را مبنای تصمیم گیری خرید خود قرار دهد میزان ریسک ادراک شده او کاهش مییابد. این امربه خصوص برای کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگیهای آن مشخص گردد، بسیار مهم است(پریباکس ووانهام،2002). تحققات بن در سال 1995 نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد (وانگهم و بایون 2004).بیتنر و زیثامل نیز به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین ازمایش کردن آنها غیرممکن است از آنجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک میکنند. بنابراین womمسئله بسیار مهمی در زمینه خدمات میباشد و افراد از طریق آن ریسک خود را در زمینه خدمات کاهش

میدهند.تحقیقات سویینی و مازارول و سوتر در سال 2007 نشان داد که womنه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش می­دهد بلکه درک آنها را از شرکت بهبود میبخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها میشود و اشتیاق آنها را برای خرید آن محصولات افزایش میدهد.آنها در بررسیهای خود نشان دادند که womمثبت حس اشتیاق اعتماد و خوش بینی را در گیرندهها افزایش میدهد و womمنفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدردی با فرستنده womشده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف میکند.به هر حال به نظر

میرسد که تصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود مییابد و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و ناامیدی گیرنده از سازمان افزایش

مییابد.(سویینی،مازارول وسوتر،2007)

 

دانلود مقاله با لينك مستقيم(http://marketingarticles.ir/ArtBank/TasirTabighat.pdf)

• < قبلی
• بعدی >