منطقه طلایی مدیریت

رازهای تبلیغات

رازهای تبلیغات

نويسنده : دكتر احمد روستا

دانشكده علوم اداري

دانشگاه شهيدبهشتي

دنياي امروز شاهد پديده اي است كه بيش از هر زمان زندگي بشر را تحت تاثير قرارداده است و آن  شدت ، وسعت و سرعت تغييرات  است كه فرصتها و تهديدهاي بسياري را نيز با خود و در خود دارد.  اين تغييرات دو اصل را مطرح ساخته و ثابت كرده اند كه :

          هيچ چيز ثابت نيست

          هيچكس كامل نيست

با پذيرش اين اصول، چالشها و تلاشها براي تحول و تكامل در اغلب زمينه ها و از جمله تبليغات آينده معنا و مفهوم تازه اي پيدا كرده اند.  يكي از پرسشها ي مهم تبليغات آينده ، پيش نياز ها و عناصر و عوامل لازم براي موفقيت اينگونه تبليغات است.

واقعيت اين است كه با توجه به جهاني شدن بازارها، تجارت الكترونيك آزادسازي مبادلات بين المللي ، توسعه فراگير اطلاعات و ارتباطات ، اقتصاد بدون مرز ودموكراسي بازرگاني و دادوستد بين المللي از طريق اينترنت و سرانجام رقابتي شدن فعاليت ها و كسب و كارها ديگر نميتوان انتظار داشت كه با افكار ، رفتار و ابزارهاي گذشته به آينده اي مطلوب در زمينه ها و حوزه هاي گوناگون و از جمله مديريت بازاريابي و تبليغات نوين دست يافت.

          اگر چه تعاريف زيادي براي تبليغ ارائه شده است، اما به نظر نگارنده (( تبليغ، ارتباط و ابلاغي است چند منظوره و جهت دار براي تغيير )) كه هر واژه آن داراي معنا و مفهومي خاص است و به شرح زير مي باشند:

        ·تبليغ نوعي ارتباط استبنابراين يكي از مهمترين ويژگي هاي هر نوع تبليغ ، ايجاد، تقويت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبين گوناگون است و به همين دليل آشنائي با ابزارها و روشهاي جديد شناخت مخاطبين و چگونگي ارتباط با آنها اولين ويژگي و مهارت هر نوع فعاليت تبليغاتي آينده است. آگاهي از چگونگي ارتباط هاي الكترونيكي و يا ارتباط مستقيم حضوري و غير حضوري با مخاطبين جديد يكي از نكات مهم در تبليغات آينده است.

        · تبليغ نوعي ابلاغ است كه به شكلهاي مختلف ارائه ميشود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گيرد.  ماهيت و چگونگي ابلاغ كردن يك موضوع يا پيام نقش مهمي در اثر بخشي و ثمر بخشي تبليغ دارد.  سبك و ساختار تبليغات آينده و چگونگي ابلاغ پيامها با توجه به فعاليت ها تغيير خواهند كرد و آشنائي با سبكهاي نوين تاثير ابلاغ ها را بيشتر مي كند.  ابلاغ متفاوت و متمايز كه نشانه هائي از تازگي داشته باشد بطور قطع توجه گروه هاي زيادي را به خود جلب خواهد كرد.

        · تبليغ چند منظوره است و اهداف گوناگوني را دنبال ميكند مانند آگاه كردن ، آموزش ، ترغيب ، تشويق ، تحريك ، دعوت ، يادآوري ، بازآوري و تحكيم و متقاعد ساختن كه در ادبيات بازاريابي و تبليغات آنها را تبليغات آگاه كننده ، دعوت كننده، تحكيم كننده ، ياد آوري كننده تطبيقي و مقايسه اي مي نامند و هر يك شيوه ها و سبكها و ابزارهاي خاص خود را مي طلبد.  هر اندازه قلمرو فعاليت گسترش مي يابد و رقابت بيشتر ميشود اهداف نيز متنوع تر و دستيابي به آنها دشوارتر ميگردد. 

        · تبليغ جهت دار استو بنابراين نيازمند مسير و مقصدي معين ميباشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگي رسيدن به مقصد و جهت گيري در تبليغات بيانگر استراتژي تبليغات ميباشد.  استراتژي تبليغات آينده بايد (( آينده تبليغات را تعريف ، ترسيم و تدوين نمايد تا تبليغات هدفمند ، جهت دار بوده و منابع و عوامل تبليغ بدرستي تخصيص يابند.

        · تبليغ براي تغيير است.  هدف نهائي هر تبليغ ايجاد تغيير در بسياري از زمينه هاو عوامل مانند تغيير درنگرش ، بينش ، دانش و رفتار مخاطبين و تغيير جايگاه ها و پايگاه ها مي باشد.

زنـــدگي بــدون تبليــغ ، زنده بودن بدون تغيير است و هسته اصلي هر نوع فعاليت

تبليغاتي انسانها هستند كه رعايت ارزشهاي انساني و اصول اخلاقي و اجتماعي لازمه هر نوع تبليغ در جامعه و در هر زمان و از جمله تبليغات آينده ميباشد.

          (( اسرار تبليغات  آينده )) كه موضوع اصلي اين مقاله است بر مبناي تعريف فوق و اين دو اصل كه هيچ چيز ثابت نيست و هيچكس كامل نيست قابل توصيف است.

          اسرار تبليغات آينده چيست ؟

          (( اسرار )) از حروف اول پنچ عنصر مهم و ضروري براي تبليغات شكل گرفته است كه عبارتند از:

        · استراتژيتبليغات 

        · سبك و ساختارتبليغات

        · رفتارها و رويكرد تبليغات

        · ابزارها و الگوي تبليغات

        · راه كارهاي نوين براي تبليغات

توجه دقيق به هريك از اين عناصر و استفاده درست از آنها باعث ميشود تا تبليغات

آينده را بتوان مفيدتر و موثرتر انجام داد .  براي روشن شدن موضوع هر يك از اين عوامل را مورد مطالعه قرار مي دهيم.

 

الف : استراتژي

          (( هدف )) هر تبليغ تغيير دادن ميزان آگاهي ، نوع برداشت و ترجيحات مصرف كننده يا مخاطب مي باشد و (( استراتژي )) تبليغ چگونگي دستيابي به اين ((هدف)) را بيان ميكند.  به عبارتي ديگر استراتژي تبليغات آينده تركيب كننده عناصر ((آميخته خلاق )) يعني مخاطب هدف ، ارزشهاي محصول ، رسانه ارتباطي و پيام تبليغاتي است.

تبليغات آينده بدون استراتژي مشخص نميتواند مفيد و موثر باشد و در نتيجه باعث هدر دادن منابع ميشود.  رقابت در تبليغات آينده سازمانها را وادار خواهد ساخت تا علمي تر و اصولي تر به تبليغات بپردازند و با (( تفكر استراتژيك ))و(( نگرش سيستمي )) و توجه جدي به((مشاوره)) و((تحقيقات بازار)) مسير مناسب ، جهت گيري درست و روشهاي بجا براي انجام تبليغات آينده فراهم آورند.

استراتژي تبليغات آينده چگونگي فعاليت هاي گوناگون تبليغاتي را با توجه به مجموعه اي از فرصتها و تهديدهاي مربوط به شرايط بازار و عوامل ملي و بين المللي و منابع و موانع تعيين مي كند.  به همين دليل سازمانهاي تبليغاتي آينده ناچار خواهند بود تا بيش از گذشته در كنار فعاليتهاي تبليغاتي خويش ، دامنه فعاليت هاي تحقيقاتي خود را وسعت بخشيده و با استفاده از پژوهشها و پژوهشگران حرفه اي واقعيت ها را بيابندو بشناسندو در چارچوب يك استراتژي جامع ، امور تبليغاتي خود را در مسيري معين و با اهداف مشخص دنبال كنند.  استراتژي تبليغات پيش نياز و پايه هر نوع فعاليت تبليغاتي موفق در آينده خواهد بود، زيرا تقشه جامع تبليغات براي تبليغ كننده خواهد بود.  دنياي الكترونيك امكانات ، ابزارها و تكنيكهاي جديد وگسترده اي را براي تحقيقات و تبليغات فراهم آورده است و علاوه بر آنكه تنظيم استراتژي تبليغات را ساده تر و سريعتر از گذشته امكان پذير ساخته است ، وجود استراتژي براي انجام تبليغات آينده را به عنوان يك ضرورت جدي مطرح نموده است.

استراتژي تبليغات از تحقيقات دقيق در مورد انواع مخاطبين و بويژه مخاطبين هدف ، منافع و ارزشهاي محصول يا موضوع مورد نظر ، مناسب بودن نوع رسانه و كانال ارتباطي و ويژگي هاي پيام تبليغاتي پديد ميايد.  استراتژي تبليغ باعث مي شود تا تبليغات آينده مسير خود را بدرستي بشناسد و هر مسيري را نرود.

بنظر نگارنده استراتژي تبليغات آينده بر پايه تنوع و تمايز تبليغات و بازارها و مبتني بر اصول مديريت و بازاريابي ارتباطي RELATIONSHIP MANAGEMENT& MARKETING   خواهد بود.  آشنائي با انواع تبليغات و عوامل ايجاد تمايز و تنوع و چگونگي ارتباط پايدار  و وفادارانه با گروه هاي ذينفع جهت تداوم موفقيت در تبليغات آينده از جمله نكاتي هستند كه لازم است مورد توجه مديران دست اندركاران تبليغات قرار گيرد.

 

ب – سبك و ساختار

          سبك و ساختار تبليغات آينده بايد متناسب با شرايط آينده باشد.  بنظر ميرسد با جهاني شدن بازارها و بازاريابي نوين ديگر نميتوان با ساختار ها و سبك هاي متداول و سنتي سليقه هاي مخاطبين بسيار متنوع را پاسخ داد.  اگر بپذيريم كه در بازارآينده بازاريابي انبوه جاي خود را به بازاريابي تفكيكي و تقسيم بندي شده و سرانجام به بازاريابي انفرادي خواهد داد، اين نكته مطرح ميگردد كه لازمه موفقيت تبليغات آينده ، تبليغات تقسيم بندي شده، ويژه و حتي انفرادي است،  كه در آن سبك ها و ساختارها تغيير خواهند كرد و هر اندازه سبك و ساختار تبليغات با نوع مخاطب و محصول، هماهنگي و نزديكي بيشتري داشته باشند اثر بخش تر خواهند بود.

          ساختار و  سبك نگارش ، انشاء و استفاده از عناصر گوناگون تصويري و كلامي و رنگها و نشانها در تبليغات آينده متنوع و متحول ميگردند .  به عبارتي ديگر در شرايطي كه بازارها گسترده ، جهاني و رقابتي ميشوند همه عناصر بازاريابي و از جمله سبك و ساختار تبليغات آينده نيز چندگانه و متنوع و اتعطافي خواهند بود.

          سبك و ساختار تبليغات در آينده به احتمال زياد بر پايه نوآوريها، ابتكارات ، ايده هاي تازه و تركيبي از سبكهاي ملي و بين المللي و با توجه به فرهنگها ، سليقه ها و ارزشهاي مختلف و بويژه عناصر و عوامل جديدي كه به نام 5Psتبليغاتشهرت دارند باعث ميشود تا سبك و ساختار تبليغات آينده دگرگون مي شود.   5Ps  تبليغات آينده به شرح زير مي باشند:

          الف –PARADOX

                   پارادكس گفته يا بيان موضوعــي است كه مخالف با شعور و عقيده عمومي و

                        حقـــيقت اســت اما در آن حقيقتــي وجـــود دارد وبسيــــار بديهــي است

ودر درون آن فرصتي نهفته است كه ميتوان از آن بهره برداري كـــرد.

بنظر نگارنده ديشه بسياري از موفقيت ها وشكستهاا در زندگي و از جمله در

امور بازاريابي و تبليغات حاصل توجه يا عدم توجه به بديهيات زندگي است.

          ب- PERSPECTIVE

PERSPECTIVEتوانائي ديدن هز چيز در ارتباط با ساير چيزهاست.  تبليغ كننده در انجام تبليغات بايد همه عوامل و عناصر بازاريابي شامل محصول ، توزيع و خدمات را از منظر مشتري مورد ملاحظه قراردهد زيرا تنها جنبه اي كه ميتواندتبليغي را موفق سازد ارائه آن از منظر مشتري است.وظيفه تبليغ كننده دعوت و تشويق خريدار به انديشيدن ورفتار است.

          ج –PERSUATION  دعوت

                   سازمانهاي تبليغاتي دعوت ، تشويق و تحريك خريداران به شكل ها و روشهاي

جديد و ابتكـاري براي تغيير دفتار مخاطب از نكات ديگري  است كه در سبك و ساختار تبليغات آينده نقش خواهند داشت.  سه نكته عمده در اين مورد عبارتند از اعتبار و اعتماد مبلغ يا گوينده ، محتواي پيام و درگيركردن مخاطب.

          د- PASSION     شور و هيجان

                   تبليغات آينده بايد در جستجوي روشهائي تازه جهـــت ايجاد شور و هيجان و

تعصب و علاقه در انواع گروه هاي مخاطبين داخلي و خارجي و ايجاد توعي ارتباط پايدار باشد.  به همين دليل شناخت درست مخاطب و چگونگي علائق و خواسته هاي او براي تعيين سبك و ساختار مطلوب ضروري است.

          ه – PARADIGM  قالب

                   تبليغات آينده نيازمند نوعي قالب و چارچوبهاي تازه است.  ديگر نميتوان با بيان قيمت يا ويژگي محصول نظر مخاطبين را جلب كرد.  يافتن مجموعي اي از ارزشها و ويژگيهاي جذاب و چگونگي ارائه آنها باعث ميشود تا تبليغات در قالب و شكل جديدي ارائه شوند.  قالب تبليغات بايد به گونه اي باشد كه با مشتريان ارتباط بهتر و مطمئن تري برقرار سازد..با در نظر گرفتن اين عوامل پنجگانه و عناصر آميخته بازاريابي و چگونگي استفاده متفاوت ار آنها سبك و ساختار تبليغات آينده دگرگون خواهد شد.

         

ج- رفتارها

          تبليغ براي انسانهاست و رفتار انسانها بطور دائم تحت تاثير مجموعه اي از عوامل شامل نيازها ، انگيزه ، محركها ، امكانات ، انتظارات ، ترجيحات ، ادراك ها و عوامل فردي و اجتماعي و محيطي  تغيير مي كند و در نتيجه تبليغاتي مورد پذيرش خواهد بود كه به رفتار شناسي در بازارهاي داخلي و خارجي توجه جدي نموده و فرايند تصميم گيري خريداران و عوامل موثر بر رفتار مخاطبين را در قالب يك رويكرد سيستمي مورد مطالعه و بررسي عميق و دقيق قرار دهد.

          منظور از رفتار شناسي شناخت نوع مخاطب و ويژگيها ومعيارهاو چگونگي رفتار او در مراحل گوناگون پيش از خريد تا بعد از خريد ميباشد.  اگر چه بسياري از پديده ها جهاني شده و ميشوند اما در برخورد با انسانها بايد به اين نكته ظريف توجه داشت كه انسان انسان است اما علاوه بر بعضي مشتركات ، هر انسان داراي ويژگي هاي فردي است و يا به عبارتي ديگر در تبليغات آينده لازم است به اين نكته توجه كنيم كه (( انسان ، انسان است و هر انسان يك انسان خاص )) است.  هر اندازه رقابت بيشتر ميشود توجه كردن به انسانها بصورت فردي بيشتر خواهد شد و تبليغات آينده نيز در همين راستا خواهند بود و درنتيجه رفتارشناسي بر اساس تقسيم يندي هاي گوناگون ضرورت مي يابد.  تبليغ بدون رفتارشناسي آثار مطلوبي نخواهد داشت.

          يكي ديگر از عوامل لازم در تبليغات آينده توجه به رويكرد سيستمي و نظام گونه به كليه فعاليــت هاي تبليغاتـي است.  اگــر تبليغات را در چارچوب يك استراتژي و در قالب يك (( نظام تبليغاتي )) دنبال كنيم ضروري است تا به كليه  عوامل مرتبط با تبليغ و از جمله عناصرآميختـــه بازاريابــي MARKETING MIXو آميختـه ترويــــــج PROMOTION MIX  وآميخته خلاق CREATIVE MIXتوجه شود و تبليغات به گونه اي انجام گردد كه در دنياي رقابتي و حرفه اي اثر گذار باشد.  يكي از ضعفهاي بزرگ تبليغات امروز عدم توجه به همين عوامل بظاهر ساده ميباشد كه نارضايتي هاي زيادي را بوجود آورده است.

          تبليغات آينده ، تبليغاتي حرفه اي است و يكي از رموز موفقيت در اين شرايط رفتار حرفه اي بر اساس رفتار شناسي اصولي است.

          گاهي تصور ما اين است كه رفتار ها را ميدانيم و تشخيص ميدهيم اما واقعيت اين است كه بسياري از تصورات و ذهنيات ما درست نيست زيرا در دنيائي كه همه چيز تغيير ميكند، انسانها و رفتار ها نيز بسيار متحول شده اند و ديگر نميتوان آينده را مانند گذشته دانست و با آن همچون گذشته برخورد كرد.  رفتارشناسي و رويكرد سيستمي اگر چه كاري تخصصي و حرفه اي است و دشوار بنظر مي رسد اما اگر به خوبي به آنها توجه شود يك نوع مزيت  و قوه رقابتي براي تيليغات آينده به شمار خواهد رفت.

 

د- ابزارها و الگوها

          تغيير فراگير است و بسياري از ابزارها و الگوها را درهم ميريزد .   تبليغات آينده نيازمند ابزارها و امكانات نوين و الگوهاي مناسب است ، به همين دليل آشنائي كامل با انواع ابزارهاي ارتباطات اطلاعات، تبليغات و تحقيقات و فراهم كردن آنها در حد و اندازه مناسب يكي از عوامل مهم در موفقيت تبليغات آينده است.  علاوه برآشنائي و استفاده از  ابزارهاي نوين، يكي از مهمترين عواملي كه از طريق آن ميتوان تبليغات آينده را موثرتر و مفيدتر ساخت استفاده از تكنيك BENCHMARKINGيا زبده شناسي است كه گاهي الگوشناسي نيز ناميده ميشود.

          زبده شناسي تكنيكي است كه از طريق آن ميتوان كليه عوامل و عناصر موفقيت تبليغات گوناگون داخلي و خارجي را شناسائي كرد و با در نظر  گرفتن شرايط و مقتضيات  آنها را به طريق زير مورد استفاده قرارداد:

 

 

        · تقليد يا كپي كردن COPYING - تقليـــــد از ويژگـــــي هاي زبده و موفق در

    تبليغات ديگران براي تبليغات آينده خود بدون  

    هيچگـونه تغييــر

        ·اصلاح كــردن MODIFYING   - انجـام بعضـــــي تغييــــرات و اصـلاحــات در 

                                                                عوامـــل شناسائـــي شـده و قابـل استفـــاده

                                                                كـردن آنها در تبليغات خود.

        ·نـــو آفريني REINVENTING – خلق ايـــده و عاملــــي تازه براي استفاده در

                                                                 تبليغات آينده

          به نظر نگارنده اگر اين تكنيك بدرستي مورد استفاده قرار گيرد يك راه ميان بر براي رسيدن به اهداف ميباشد كه در واقع استفاده از تجربه و سرمايه گذاري ديگران براي دستيابي به مقاصد خويش است.  زبده شناسي وسيله اي است كه سرعت و سهولت را در تبليغات آينده افزايش ميدهد و صرفه جوئي هائي را فراهم ميكند.

          زبده شناسي محدود به هيچكس و هيچ جا نيست  و كليه عواملي را كه به نوعي در ارتباط با تبليغ در هر زمينه است شامل ميشود.

          نگاهي عميق و دقيق به رفتار يك جگر فروش ساده ايراني تا فروشگاههاي معتبرجهاني از مراسم عزاداري شيعيان و بويژه مراسم عاشورا و روضه خواني و سينه زني تا مبلغين ديني و مذهبي ساير اديان در دينا، از بازارمكاره تا تجارت الكترونيك همه كاره و جهاني و از يك تبليغ ساده در يك روزنامه و رسانه محلي تا جنجالي ترين تبليغات در سطح جهاني ميتواند نكات ،ريزه كاريها ، ظرافت هاو عوامل بسياري را به عنوان زبده ها و زبدگان تبليغات فراهم سازد.

          اگر باور كنيم كه رقابت ها در خلاقيت است و استفاده از خلاقيت خود و ديگران رمز موفقيت ميباشد ، گرايش تبليغات آينده به خلاقيت ها و ابتكارات و نوآوري هاي ديگران و خود بيشتر خواهد شد.  زبده شناسي فرصتي است براي بهپوئي مستمر در تبليغات و بهسازي تبليغات آينده.

 

ه – راه كارهاي نوين تبليغات

 تغييرات و دگرگوني ها راه كارهاي جديدي را براي دستيابي به اهداف تبليغات مطرح ساخته اند.  براي آشنائي و آگاهي از راه كارهاي جديد لازم است تا واقعيت ها را بشناسيم و فاصله ها را كم كنيم.  بازار جهاني و رقابتي فرصتهاي زيادي را فراهم ميآورد  اما براي استفاده از اين فرصتها لازم است تا از طريق يادگيري ، همفكري و همكاري يا آموزش ، مشاوره و تشكل گرائي با انواع راه كارهاي نوين تبليغات آشنا شويم.  سرعت و سهولت دو ويژگي بسيار مهم بازاريابي نوين است كه تبليغات آينده را نيز تحت تاثير قرار ميدهد.

براي افزايش سرعت و سهولت در تبليغات آينده علاوه بر افزايش انعطاف پذيري و انطباق پذيري لازم است تا راه كارهاي نوين تبليغات بدرستي شناخته شوندو به خوبي مورد استفاده قرار گيرند.  راه كارهاي جديد بيانگر تكنيكها و مهارتها و دانش هائي است كه سرعت و سهولت تبليغات آينده را افزايش داده و رضايت بيشتري را فراهم مي آورند.

راه كارهاي نوين تبيلغات به عنوان يكي ديگر از اجزاي اسرار تبليغات آينده بيانگر مديريت اجرائي تبليغات است كه براي شناخت و استفاده از آنها لازم است تا به دو نظريه مهم توجه شود كه عبارتند از : 

 

                         ·نظريه يادگيري –

نوع استراتژي ها ، ساختارهاو سبكها،‌رويكردها و رفتارها ، ابزارها و راه كارهائي را چگونه ياد بگيريم ؟

                       · نظريه فراموشي و سازمانهاي فراموش كننده –

 يعنــي يـــــادگــرفتـــــن اينكـــــــه چـــــــــــه      

استـــراتــــژي هــا ، سبـكــهـــــــا و ساختـــارهـــا ،         

رفتــــارهــا ، الگـــوهــا و ابزارهاو راه كــارهائــي را كــــه درگـــذشتــــه داشتـــه وانجــام ميـداديـــــم   

            چگـــونه  فراموش كرده و كنار بگذاريم؟

 

          ساده تر بگويم . تبليغات آينده نيازمنــد يــك يادگيــري و فراموشــي ريشــه اي در

(( اسرار تبليغات)) يعني :

          استراتژي سبك و ساختار ، رفتار و رويكرد، ابزار و الگو و راه كارهاي نوين تبليغاتي است.

 

 

 

• < قبلی
• بعدی >