منطقه طلایی مدیریت

عوامل مساعد و نا مساعد در رشد تبلیغات تجاری در ایران (از دهه ۱۳۴۰ هجری شمسی)

عوامل مساعد و نا مساعد در رشد تبلیغات تجاری در ایران (از دهه ۱۳۴۰ هجری شمسی)  

منبع : چهارراه تبلیغات

بدون رشد صنعت داخلی امکان رشد و توسعه تبلیغات تجاری متصور نیست. در کشورهای صنعتی بزرگ فن تبلیغات از پشتیبانی یک صنعت قوی و یک بودجه سنگین و یک تکنیک پیشرفته برای امکان رشد و توسعه برخوردار است.        

قبل از قضاوت درباره میزان رشد تبلیغات تجاری باید از عوامل مساعد و نامساعد در راه این فن و حرفه جوان، فهرست وار نام ببریم و ببینیم چه عواملی موجب شدند این حرفه و فن در ایران رشد خوبی پیدا کند و چه موانعی سد راه این پیشرفت بوده است.

 

● عوامل مساعد

 

▪ اول ـ رشد سریع صنعت داخلی در ایران

 

بدون رشد صنعت داخلی امکان رشد و توسعه تبلیغات تجاری متصور نیست. در کشورهای صنعتی بزرگ فن تبلیغات از پشتیبانی یک صنعت قوی و یک بودجه سنگین و یک تکنیک پیشرفته برای امکان رشد و توسعه برخوردار است. در حالی که در کشورهای غیرصنعتی نه چنین بودجه ای می تواند صرف تبلیغ شود و نه تکنیکی پیشرفته وجود دارد که امکان تهیه هر نوع ابزار تبلیغاتی مناسب تر فراهم آید.

 

▪ دوم ـ بالا رفتن قوه خرید مردم ایران: مصرف کننده یک طرف دیگر رشد و توسعه تبلیغات تجاری را تشکیل می دهد. اگر مصرف کنندگان یک کشور قدرت خرید کافی برای خرید مصنوعات در اختیار نداشته باشند و مصرف این قبیل کالاها برای عده ای محدود باشد تبلیغات از پشتیبانی مهم دیگر خود محروم شده و قادر به رشد و توسعه نخواهد بود.

 

▪ سوم ـ توسعه مصرف رادیو در ایران:

 

همزمان با قبول آگهی در رادیو ایران اختراع شگرفی در صنعت رادیو صورت گرفت. یعنی انواع رادیوهای کوچک ترانزیستوری به بازار عرضه شد. در این موقع رادیو به دورافتاده ترین روستاهای ایران راه یافت و تبلیغ به وسیله رادیو مؤثرترین و همه گیرترین نوع تبلیغ در ایران گردید. افزایش سریع بودجه های تبلیغاتی در رادیو در طول هفت سال از ۱۳۳۸ تا ۱۳۴۵ اعجاب آور و بی سابقه است. تبلیغ در رادیو موجب گردید میزان مصرف کالاهای مورد تبلیغ به سرعت بالا رود و هر سال عده تازه تری برای معرفی کالاهای خود با استفاده از این وسیله جدید به میدان بیایند.

 

▪ چهارم ـ توسعه روزافزون سینماها:

 

طی ۱۵ سال از ۱۳۳۵ تا ۱۳۵۰ ظرفیت سینماهای تهران و شهرستانها چندین برابر شد. گران ترین فیلم های امریکایی و اروپایی به طور همزمان روی پرده سینماهای تهران آورده شده و مردم ایران که وسیله تفریح دیگری در اختیار نداشتند به سینماها روی آوردند. در همین دوره فیلم های فارسی نیز رونق گرفت و سینماهای درجه دوم تهران و کلیه سینماهای شهرستانها به طور انحصاری در اختیار تهیه کنندگان فیلم های فارسی قرار گرفت و تعداد تماشاچیان فیلم های فارسی به طرز بی سابقه ای افزایش یافت. رونق کار سینماها تولیدکنندگان را به سوی استفاده بیشتر و باز هم بیشتر از سینما کشانید و بودجه های هنگفتی هر سال به بودجه تبلیغات در سینما اختصاص یافت.

 

▪ پنجم ـ تأسیس و پیشرفت تلویزیون: تأسیس تلویزیون ایران و سپس ملی ایران، احداث شبکه های این دو فرستنده در شهرستان ها و ابداع انواع سبک های تبلیغاتی تلویزیونی که اجرای آنها مؤثرتر و مشغول کننده تر بود موجب شد بودجه های بیشتری به طرف تلویزیون سرازیر شود. مواد خوراکی و آرایشی بزرگ ترین مشتریان تلویزیون ها شدند و بودجه های صرف شده در تلویزیون ها در عرض سیزده سال از ۱۳۳۷ تا ۱۳۵۰ به چندین برابر افزایش یافت.

 

● عوامل نامساعد

 

با وجود همه عوامل مساعدی که تبلیغات تجاری را در ایران به سوی رشد و کمال می بردند عواملی نیز وجود داشتند که مانع از این می گردید که رشد و تکامل تبلیغاتی بازرگانی سرعت و جهت مطلوب را داشته باشد. مهم ترین این عوامل نامساعد به شرح ذیل می باشند.

 

▪ اول ـ بی اعتقادی مقامات دولتی:

 

مقامات دولتی در ایران نسبت به نقش ایجادی تبلیغات تجاری بی اعتقاد بوده اند. لهذا کمکی به رشد این فن و حرفه نکردند. زیرا قبول نداشتند که تبلیغات تجاری تولید و صنعت را توسع می دهد و به کمال می برد. حتی سطح زندگی و نحوه تغذیه مردم را بالا برده فعالیت تولیدی و ایجادی را در کشور ترقی می دهد و بالاخره قیمت فرآورده ها را متعادل می کند و کاهش می دهد.

 

عدم حمایت مقامات دولتی از تبلیغات نه تنها موجب شد که دولت تبلیغات را در حول و حوش انحصارات خود راه ندهد و برای ازدیاد فروش تولید بزرگ ملی یعنی صنعت نفت که قسمت اعظم سود ناویژه ملی ما را تشکیل می داد (و می دهد) و صادرات ما را تأمین می کند و ۸۰ درصد مخارج عمرانی کشور را می پردازد از تبلیغات صحیح مدد نجوید. بلکه عملاً به تولیدکننده های داخلی توصیه می شود که به جای صرف بودجه تبلیغاتی اقدام به کاهش بهای کالای خود بنمایند. غافل از این اینکه اگر تولیدکننده برای فروش و عرضه بیشتر کالای خود تبلیغ نکند نه تنها نمی تواند در بهای کالا کاهش بدهد، بلکه ناچار است به علت جبران تنزل میزان فروش قیمت واحد را بالا ببرد.

 

اما در یکی دو سال آخر دهه ۱۳۴۰ شمسی دولت در چند مورد خاص مانند گردآوری عوارض نوسازی و نیز در مورد انتخابات از تبلیغات تجاری کمک گرفت و همین آزمایش توانست اثرات درخشان تبلیغ را برای مسئولینی که معتقد بودند کالای خوب نیازی به معرفی ندارد، روشن سازد. جمله مشهوری در تبلیغات وجود دارد که می گوید: “تبلیغات، فروش کالای مرغوب را تسریع می کند و کالای بد را به ورشکستگی می کشاند”.

 

“La Publicite accelere la vente des bons produits … et la failite des mauvais”

 

بنابراین اعتقاد مسئولین امر و یا تولیدکنندگان در مورد کالاهای خوب و یا اقدامات صحیح انجام شده منطقی به نظر نمی رسد.

 

▪ دوم ـ بی اعتقادی عده ای از تولیدکنندگان داخلی:

 

با این که طی بیست سال از ۱۳۳۰ تا ۱۳۵۰ شمسی چهره اقتصاد ملی کشور با استفاده از تبلیغات تجاری دگرگون شد، مع الوصف هنوز هم عده قابل توجهی از تولیدکنندگان به تبلیغات به عنوان یک ضرورت اقتصادی و تولیدی عصر خود نمی نگریستند و اغلب از صرف بودجه لازم برای تبلیغ کالای خود با عذرهای گوناگون ابا داشتند.

 

صاحب نظران صنعت اعتقاد داشتند که این عده با وجود این که در کار تولیدی خود به علت عدم استفاده از تبلیغات توفیقی نیافته اند اما هنوز نتوانسته بودند عدم موفقیت خود را به طور صحیح و علمی توجیه نمایند. صاحبنظران مزبور می افزودند، شیوه استدلال صد سال پیش هنوز در دستور روز این عده از تولیدکنندگان قرار دارد و معتقدند اگر کالائی واجد شرایط لازم باشد برای موفقیت به تبلیغات احتیاجی ندارد و تبلیغات مخصوص کالاهای بنجل و بی مشتری است.

 

▪ سوم ـ قوانین مالیاتی:

 

قوانین مالیاتی آن سال ها، همیشه مانعی بزرگ در راه تبلیغات دانسته شده است. مگر در قانون مالیاتی مصوب اسفند ماه ۱۳۴۵ که از اوایل سال ۱۳۴۶ قوت قانونی یافت و رسماً اجرا شد، به موجب آن هزینه تبلیغاتی جزء هزینه های ضروری شناخته نشده بود و شرکت های تولیدی و بازرگانان با اشکال فراوان می توانستند محل هزینه های تبلیغاتی خود را پر کنند تا در پیچ و خم مواد قانون مالیات بر درآمد گرفتار نگردند.

 

▪ چهارم ـ عدم حمایت اتاق بازرگانی و صنایع و معادن

 

▪ پنجم نبودن وسایل آموزش فن تبلیغات

 

• < قبلی
• بعدی >