منطقه طلایی مدیریت

کارآیی تبلیغات

کارآیی تبلیغات

منبع : روزنامه سرمایه

جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی هایی را به طور یک در میان در مجلهء ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل های فورد بیش تری خریداری کردند.      

 

هر روز و هر شب در محیط اطرافمان شاهد تبلیغات فراوانی هستیم. رادیو، تلویزیون، بوردهای تبلیغاتی، روزنامه ها و...; اما آیا همهء این تبلیغات منجر به فروش می شود؟تحقیقات نشان می دهد درصد زیادی از این تبلیغات نه تنها تاثیری در میزان افزایش فروش نداشته بلکه گاهی باعث کاهش آن می شود.

 

تبلیغات غلط می تواند عملا میزان فروش یک محصول را کاهش دهد.

 

جورج هی براون (George Hey Brown) که زمانی رییس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی هایی را به طور یک در میان در مجلهء ریدرز دایجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیل های فورد بیش تری خریداری کردند.

 

در یک تحقیق دیگر معلوم شد مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را به یاد داشتند، کم تر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولید کنندهء نوشابه میلیون ها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می شد.

 

خود نویسندگان و محققان تبلیغات نیز بر این نکته واقفند و فقط مساله این است که نمی دانند کدام تبلیغات باعث فروش می شود.طبق تحقیقات انجام شده بر روی ۷۸ نام تجاری این نتیجه به دست آمد که در حدود ۷۰ درصد تبلیغات انجام شده تاثیر کوتاه مدت بر فروش داشته اند. از این میان ۴۶ درصد آن هم تاثیر بلندمدت داشته اند.در حدود ۱۰۰ سال پیش نیز ویلیام هسکث (William Hesketh) گفته بود نیمی از تبلیغات انجام شده به هدر می رود فقط ما نمی دانیم کدام نیمه از آن؟!

 

در سال ۱۹۹۷ شرکت اپل (APPLE) برنامهء تبلیغاتی راه اندازی کرد که در آن از شخصیت هایی چون آلبرت انیشتین، محمد علی کلی و پابلو پیکاسو استفاده کرده بود و شعار اصلی آن این بود:

 

«متفاوت بیندیش (Think Different) این تبلیغ در سال ۱۹۹۸ جوایز متعددی از جمله شیر نقره ای فستیوال کن را از آن خود کرد اما بعد از آن طی سه ماه، میزان فروش شرکت به ترتیب شروع به کاهش کرد.

 

از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نیز ۸۴ درصد تبلیغاتی که جوایزی را از آن خود کردند شامل مزاح و لطیفه بوده اند و تنها ۲۲ درصد آن ها مخاطب را به خرید کالا دعوت می کرد.

 

متاسفانه از دید بسیاری از نویسندگان تبلیغات، تفریح مهم تر از فروش است. در ادامه پنج دلیل ذکر می شود که باعث عدم موفقیت تبلیغات می شود:

 

۱) تخصیص بودجهء اشتباه:

 

بسیاری از شرکت ها برای انجام تبلیغات بودجه ای تخصیص می دهند اما هیچ نمی دانند این بودجه برای به نتیجه رساندن پروژهء تبلیغاتی کافی است یا نه؟ مثال رایجی در این باره وجود دارد که می گوید رسیدن به هدف در تبلیغات مانند شکار اردک است. فرض کنید به شما مقداری باروت و ساچمه می دهند اما مقدار باروت به حدی نیست تا این ساچمه ها را به سطح ارتفاع پرواز اردک ها برساند. در نتیجه هر چقدر هم که شلیک کنید چیزی عاید شما نخواهد شد.

 

۲) شناخت نام کالای شما شرط کافی نیست:

 

بسیاری از دست اندرکاران تبلیغات می پندارند در صورت شناخت نام کالا یا خدمتشان در اذهان عمومی، راه برای دستیابی به سبد خرید مشتریان باز است.

 

اما اشتباه بزرگی است که فکر کنیم در صورت مطرح بودن نام شرکت یا کالا هر کس سراغ ما خواهد آمد. همه مک دونالد (McDonalds) را می شناسند اما همه از آن جا غذا نمی خرند، باید برای جذب مشتری انگیزه ایجاد کرد.

 

۳) کارکنان خود را آموزش دهید:

 

فراموش نکنید کارکنان شما و چگونگی برخورد آن ها با مشتری، خود تبلیغ بسیار مهمی است. هر حرکت و جملهء آن ها برای مشتریان موجود و آینده یک تبلیغ محسوب می شود.

 

شما می توانید بهترین تبلیغات را برای شرکت خود انجام دهید اما یک برخورد اشتباه از طرف منشی شما که به تلفن پاسخ می دهد، می تواند تمامی میلیون ها تومان رقمی را که برای معرفی شرکت خرج کرده اید، به باد دهد.

 

۴) اطلاعات لازم را دربارهء مشتری و مخاطب خود جمع آوری کنید:

 

در حقیقت به دنبال اطلاعاتی باشید که نیازها و خواسته های مصرف کننده و مشتری شمار ا در برداشته باشد.

 

۵) بازاریابی خود یک سرمایه گذاری است:

 

تبلیغات باید به سرعت باعث فروش شود. اگر هزینهء تبلیغات را مانند هزینه های دیگری چون آب، برق، تلفن و... می بینید، سخت در اشتباهید. تبلیغات خود یک سرمایه گذاری است که باید برگشت داشته باشد، بنابراین در زمان ها و مکان هایی که مخاطب ندارید، تبلیغ نکنید.

• < قبلی
• بعدی >