منطقه طلایی مدیریت

بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک

بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک

نویسنده : احمد احمدی

بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت‌های بی‌شمارش یکی از استراتژی‌های اصلی تمامی بانک‌های دنيا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. به عنوان مثال اولین تجربه بانکداری اینترنتی به سال 1994 برمی‌گردد، اما امروز بدون استثناي تمامی بانک‌های دنيا از بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند. اولین کارت اعتباری توسط بانک آمریکا در سال 1959 به كار گرفته شد و به سرعت فراگیر شد؛ به طوري که زندگی در دنيای مدرن بدون کارت اعتباری غیر قابل تصور است.

نظام بانکی ایران اگرچه دیرتر به روندهای جهانی پیوست، اما به واسطه ظرفیت‌های بی‌بدیل هوش و استعداد نیروهای کارآزموده بانکی، توانست به سرعت فاصله‌ها را پشت سر گذاشته و مسیر پیشرفت در این حوزه را طی كند. در حال حاضر بستر برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک هم‌تراز با خدمات بانک‌های جهانی امکان‌پذیر است.

در این ميان دیگر الزامات بانکداری الکترونیک متناسب با بسترهای فناوری اطلاعات رشد نکردند، به این جهت است که هنوز بهره‌برداری حداکثري از ظرفیت‌های بانکداری الکترونیک در ایران مقدور نیست. شاید دلایل این مهم را بتوان عدم توجه به فرهنگ‌سازی، فقدان نظام‌های اعتبارسنجی و نهایتا ضعف بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک دانست. در حوزه فرهنگ‌سازی فعالیت‌های ارزشمندی انجام شده است که ایجاد مرکز فابا (فرهنگ‌سازی بانکداری الکترونیک) به عنوان متولی این مقوله، مويد اين توجه است. اين مرکز سال‌ها است در تلاش است تا بسترهای فرهنگی لازم در این خصوص را ایجاد کند. نظام‌های اعتبارسنجی نیز در دستور کار جدی بانک‌ها قرار گرفته است. اگرچه طرح‌های یکپارچه و هماهنگی ملی در این خصوص به کندی پیش می‌روند، اما بانک‌ها هر کدام به تنهایی نظام‌های اعتبار سنجی را دنبال کرده و سرمایه‌گذاری‌های فراوانی برای آن انجام داده‌اند. بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از استراتژی‌های مهم و در دسترس بانک‌ها که می‌تواند راه را برای فرهنگ‌سازی و ایجاد نظام اعتباری نیز هموار سازد، مغفول مانده و شواهد موجود نشان‌دهنده پرداختن به این مهم تنها در فعالیت‌های موردي و تبلیغاتی بانک‌ها است.

در اين يادداشت کوتاه سعی داریم به مقوله بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک و نقش آن در پيشبرد اهداف بانک‌ها در اين حوزه بپردازیم. بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک را می‌توان در 3 سطح مورد بررسی قرار داد. پرداختن به فلسفه بانکداری الکترونیک، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاريابی. پرداختن به فلسفه بانکداری الکترونیک ریشه در مرور تحولات زندگی انسان مدرن دارد و فرصت و مجالي بسياري طلب مي کند که خارج از حوصله اين يادداشت است. استراتژی‌های بازاريابی نیز در سطح کلان به موضوعات بانکداری الکترونیک می‌پردازد. به هر طريق اين استراتژي‌ها به نوعی در بانک‌ها دنبال می‌شود، البته این پیگیری به معنای حرکت‌های یکپارچه و سیستماتیک و مستمر در این حوزه نیست. موضوعی که در اين ميان بیش از هر چیز مغفول مانده است، خط‌مشی‌ها و تاکتیک‌ها بازاريابی خدمات بانکداری الکترونیک در سطح شعب است. این سطح آنقدر اهمیت دارد که غفلت از آن به معنای شکست بسياری استراتژی‌ها و طرح‌های حوزه بانکداری الکترونیک از فرهنگ‌سازی تا فروش خدمات است.

چرا فروش خدمات بانکداری الکترونیک در شعب به عنوان مهم‌ترین نقطه تماس مشتری با بانک این قدر ضعیف است؟ شاید دلیل آن باشد که همکاران شعب نمی‌توانند بر فروش محصولات بانکداری الکترونیک متمرکز شوند. یکی از مهم‌ترین اجزای عنصر نتوانستن، کمبود اطلاعات است. به این معنی که کارکنان شعب در خصوص کارکردها و کاربردهای ابزاری الکترونیک اطلاعات جامع و کاملی ندارند. حتی بخشی از آنها به دلیل دسترسی هر روز به سیستم‌های بانکداری نيازی به استفاده از این ابزارها نمی‌بینند. با این حال این کمبود اطلاعات بعد دیگری نیز دارد و آنها عدم آشنایی همکاران بانکی از تکنیک‌ها و مهارت‌های بازاريابی است. از سوی دیگر عدم تمایل نیز می‌تواند متاثر از فقدان آگاهی از ثمرات و اثرات فروش محصولات بانکداری الکترونیک بر زندگي کاري خود و مشتريان باشد.

به عنوان مثال یکی از موضوعاتی که همکاران در شعبه همواره از آن گله‌مند هستند یکنواختی و غیر تخصصی بودن کارهای تکراري است. یکی از مقولاتی که می‌تواند بانکداران ایرانی را به سوی شخصیت یک بانکداری واقعی نزدیک کند فارغ شدن از کارهای تکراری و پرداختن به فعالیت‌های حرفه‌ای مانند ارائه مشاوره و خدمات تخصصی به مشتريان است. این مهم زمانی روی می‌دهد که بخشی از کارهای قابل واگذاری را به عهده بانکداری الکترونیک بگذاریم. تحقیقات نشان می‌دهد 70 تا 80 درصد خدمات بانکداری خرد در دنيا از طریق بانکداری الکترونیک ارائه می‌شود. پس با استقرار بانکداری الکترونیک کارکنان به جای زياد کارکردن سریع‌تر، ایمن‌تر و تخصصی‌تر کار می‌کنند و از کارهای کمی به سوی کارهای کیفی‌تر و داراي ارتباط بيشتر حرکت می‌کنند.

به این ترتیب لازم است تا مدیران بانک‌ها نیز زمینه‌های لازم برای این تغییر پارادیم را هم‌راستا با دیگر رویدادها و تحولات نظام بانکی فراهم آورند. تدبیر برای آموزش و توانمندسازی کارکنان شعب در ارائه خدمات بانکداری الکترونیک در بعد فنی و بازاريابی، هماهنگی خط مشی و تاکتیک‌ها بازاريابی و فروش محصولات در شعب با دیگر ابعاد استراتژی‌های بانکداری الکترونیک، مرتبط ساختن میزان فروش خدمات بانکداری الکترونیک با نظام ارزيابی عملکرد و حقوق و مزايای کارکنان و... از جمله اقدامات قابل اجرا در این حوزه است.

بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر تعیین‌کننده در برتری‌های رقابتی، باید یکبار دیگر از دیدگاه بازاريابی مورد ارزيابی و بازنگری قرار گیرد. اهداف، استراتژی‌ها، خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و تکنیک‌ها بازآفرینی شوند و از فرصت‌های بی‌نظیر و بی‌شمار بانکداري الکترونيک برای همراهی با تغییرات بانکداری جهانی بهره برد. در این ميان باید نیروهای انسانی را توانمند ساخت و برانگیخت. بازاريابی باز هم می‌تواند کمک موثری باشد.

منبع : دنیای اقتصاد

• < قبلی
• بعدی >