منطقه طلایی مدیریت

پیش بینی تقاضای بازار

پیش بینی تقاضای بازار

گردآوری: رضا صمدی. کارشناس ارشد مدیریتبازرگانی
منبع : تبلیغ سیتی

یکی از وظایف بازاریابی، برآورد تقاضای موجوداست. بازاریاب باید درباره سطوح مختلف بازار ، همچون بازار بالقوه ، بازار در دسترس، بازار در دسترس واجد شرایط ، بازار هدف و بازار تسخیر شده آگاهی داشته باشد.

 

مدیران بازاریابی در ایفای نقش خود به اندازه گیری میزان تقاضایفعلی و آتی بازار نیازمندند.بازار به عنوان مجموعه ای از مصرف کنندگان بالقوه وواقعی یک کالا تعریف می شود.در یک بازار ، مصرف کنندگان به کالا علاقه مندند ، صاحبدرآمدند و به کالا نیز دسترسی دارند . بازاریاب باید درباره سطوح مختلف بازار ،همچون بازار بالقوه ، بازار در دسترس ، بازار در دسترس واجد شرایط ، بازار هدف وبازار تسخیر شده آگاهی داشته باشد.

یکی از وظایف بازاریابی، برآورد تقاضای موجود است. بازاریابانمی توانند به روش نسبت زنجیره ای که در آن یک عدد پایه در درصدهای متوالی ضرب میشود، به کل تقاضا دست یابند. تقاضای ناحیه ای بازار را می توان با استفاده از روشبررسی ساختاری بازار یا روش شاخص عامل بازار برآورد نمود. برای برآورد واقعی فروشیک صنعت باید رقبا را شناخت و با روش های خاصی فروش هر یک از آن ها را تخمین زد وسرانجام اینکه شرکت ها با بر آورد سهم بازار رقبا از موقعیت نسبی خود در صنعت آگاهمی شوند.

برای برآورد فروش آینده، یک شرکت می تواند از یک یا ترکیبی ازچند روش پیش بینی فروش استفاده کند. این روش ها بر اساس پاسخ به این سوالات متفاوتاند: مصرف کنندگان چه می گویند، چه می کنند یا چه کرده اند؟ برای بررسی این که مردمچه می گویند از روش های بررسی قصد خریدار، ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کا رشناسیاستفاده می شود. برای دست یافتن به اینکه مردم چه می کنند از آزمون های بازاراستفاده می شود و برای دست یافتن به این که مردم چه کرده اند، باید به روش هایتحلیل سری های زمانی، شاخص های راهنما و تجزیه و تحلیل آماری تقاضا روی آورد. انتخاب بهترین روش بستگی دارد به هدف شرکت از پیش بینی، نوع کالا و موجود بودناطلاعات و میزان اطمینان به آن ها.

● پیش بینی تقاضای آینده

پیش بینی عبارت است از برآورد تقاضای آینده با آینده نگری خاصدرباره واکنش احتمالی خریداران تحت مجموعه ای از شرایط خاص. تمام پیش بینی ها برپایه یکی از دو مبنای اطلاعاتی قرار دارند:

۱) نقطه نظر فعالان صنعت: بررسی دیدگاه و نقطه نظرات خریداران،ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کارشناسان صنعت.

۲) تجزیه و تحلیل رفتار گذشته صنعت: تجزیه و تحلیل سری هایزمانی و تجزیه و تحلیل آماری تقاضای صنعت.

● پیش بینی بر پایه نقطه نظر فعالان صنعت:

نظریه کارشناسان: صادر کننده برای پیش بینی فروش ممکن است ازنظرات کارشناسانی مانند تحلیلگران، اقتصاددانان ، تجار ، توزیع کنندگان، مشاورینبازاریابی، فروشندگان و غیره استفاده کند. صادر کننده می تواند با استفاده از نقطهنظرات کارشناسان از موقعیت محصول خود در بازار آگاه شود. جهت پیش بینی تقاضا براییک محصول، تولید کنندگان می توانند به صورت دوره ای به نظرات کارشناسان مراجعهکنند.

نقطه نظر کارشناسان مبنای خوبی برای پیش بینی های مختلف به حسابمی آیند، اما برای تکمیل این روش ، در صورت لزوم، بهتر است از سایر روشها همراه بااین روش استفاده شود.

● پیش بینی بر پایه تجزیه و تحلیل رفتار گذشته خریداران:

برای پیش بینی تقاضای آینده بر مبنای سوابق گذشته سه روش قابلبررسی است:

الف) تجزیه و تحلیل سری های زمانی: بسیاری از کشورها برای پیشبینی فروش آینده ، گذشته را ملاک قرار می دهند و پیش بینی فروش را تابعی از فروشدوره های گذشته خود می بینند. فروش گذشته از ۴جنبه مورد بررسی قرار می گیرد:

۱) روند(t): مشتمل بر افزایش جمعیت ، افزایش سرمایه ، توسعهتکنولوژی و غیره که اصولا به صورت خط مستقیم می باشد.

۲) سیکل یا دوره(c): مشتمل بر حرکت های موجی فروش که بر اثرتغییرات در شرایط و اوضاع اقتصادی و شرایط رقابتی بوجود می آید. این مفهوم دورهبرای پیش بینی میان مدت بکار می رود.

۳) فصل(s): واژه فصل به الگوی فروش دوره ای هفتگی ، ماهیانه یافصل اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزیه و تحلیل سری های زمانی می تواند تابعی از شرایطجوی ، تعطیلات و عرف تجاری باشد.

۴) رویدادهای غیر مترقبه: مانند اعتصاب، آتش سوزی، اغتشاشاتاجتماعی و غیره که می تواند روی فروش اثر بگذارد.

در تجزیه و تحلیل سری های زمانی فروش گذشته با توجه به چهارعامل فوق الذکر در نظر گرفته می شوند. یکی از این روشها ، روش هموار سازی نمایی استکه به صورت زیر از آن استفاده می شود:

Qt+۱= a Qt +(۱a) Qt

که در آن:

Qt+۱: برابر است با پیش بینی فروش برای دوره بعد

a : عبارت است از ضریب هموارسازی

Qt : فروش واقعی در دوره قبل

Qt : پیش بینی فروش دوره قبل

ب) تحلیل آماری تقاضا: تحلیل آماری تقاضا به مجموعه ای ازروشهای آماری اطلاق می شود که برای تعیین با اهمیت ترین عوامل واقعی موثر بر حجمفروش و تعیین میزان تاثیر آنها مورد استفاده قرار می گیرند، عواملی نظیر قیمت ،تولید ، سطح درآمد ، جمعیت، حجم تبلیغات تجاری و... .

در تجزیه و تحلیل آماری تقاضا یا میزان فروش(Q) متغیری وابستهاست و تابع چند متغیر مستقل(X۱,X۲,X۳,…,Xn) می باشد که بصورت زیر تصریح می شود:

(Q=ƒ(X۱, X۲,…, Xn

تجزیه و تحلیل آماری می تواند بسیار پیچیده باشد. به همین دلیلبازاریابان باید در طراحی ، تعبیر و تفسیر و بکارگیری این گونه تحلیلها دقت زیادیرا بنمایند. امروزه با بکارگیری رایانه ، از این روش برای پیش بینی بطور گسترده ایاستفاده می گردد.

ج) پیش بینی بر پایه مدلهای شبکه عصبی مصنوعی:

مدلهای شبکه عصبی مصنوعی که به تازگی در حوزه اقتصاد جای خود راباز کرده اند مدلهای ریاضی هستند که صرفنظر از ضرایب فنی و تنها از طریق عملیاتریاضی روابط بین متغیرهای مربوط به هم را کشف و سپس تعمیم می دهند.

امروزه از این مدلها در پیش بینی انواع روندهای اقتصادی استفادهمی شود. صادر کننده قادر است با جمع آوری آمار و اطلاعات مربوط به یک صنعت وآموزشصحیح شبکه عصبی مصنوعی روند آینده این صنعت را پیش بینی نماید.

روش های دیگر کمی پیش بینی عبارتند از:

۱) روش تقاضای آخرین دوران:

این روش ساده ترین روش پیش بینی بوده و نیاز به هیچ گونه محاسبهای ندارد. فقط سطح واقعی تقاضای دوره قبل را به عنوان پیش بینی دوره آینده منظور مینمایند. از این روش تنها برای پیش بینی تنها یک دوره می توان استفاده کرد.

۲) روش میانگین متحرک:

در این روش مقادیر دوران آینده بر مبنای میانگین تعدادی از آمارواقعی دوران گذشته پیش بینی می شود. تعداد دورن هایی که باید مورد مطالعه قرارگیرند کاملا اختیاری بوده و بر مبنای تجربه به دست می آید.

در این روش سعی می شود که بیشتر از دوران های معاصر در محاسبهمیانگین تقاضا استفاده شود.

تقاضای پیش بینی شده برای زمانYf=t

تقاضای واقعی در زمان قبل ازYt ۱=t

تعداد دوران مورد بررسی=N

Y= Nt i / N

 

منابع:
۱) کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری،اصول بازاریابی، ترجمه: فروزنده، بهمن
۲) داوودپور، حمید(۱۳۷۶)، مدیریت تولید، نشر یاسمن.

• < قبلی
• بعدی >