منطقه طلایی مدیریت

تدوین راهبرد مناسب برای ورود به بازارهای منطقه

تدوین راهبرد مناسب برای ورود به بازارهای منطقه

 منبع : فصلنامه مدیرساز

 نویسندگان : پرویز تویه، علی بیادی

یکی از اهداف راهبردی مدیران ارشد شرکتها دستیابی به توسعهٔ اقتصادی شرکت مطبوع خود است و یکی از راههای دستیابی به این هدف ورود به بازارهای خارجی است. در این صورت شرکتها از مزایای زیر بهره مند خواهند شد.  

یکی از دلایلی که توجه به بازارهای خارجی را برای شرکتها به خصوص شرکت صنام الکترونیک با اهمیت می سازد رسیدن به توسعهٔ اقتصادی و جلوگیری از کاهش احتمالی میزان سهم بازار در آینده و کاستن از چالشهای رقابت با رقبای خارجی شرکتها به هنگام عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی است.

 

در این پژوهش با استفاده از مطالعات کتابخانه ای در ارتباط با تجارت بین المللی، اصول بازاریابی، مدیریت راهبردی، روشهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه، نرم افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (A.H.P)، تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت صنام و تکنیکهای تعیین راهبرد، بهترین بازار هدف و مناسبترین راهبرد ورود جهت شرکت صنام (مورد تلویزیون) ارائه می شود. همچنین ساختار رقابت در بازار هدف با استفاده از الگوی مایکل پورتر و عوامل مؤثر در تعیین قیمت محصول (تلویزیون) در بازار هدف به کمک زنجیرهٔ ارزش مایکل پورتر مورد شناسایی قرار گرفته و با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات به دست آمده از طریق اینترنت رقبای بالقوه و بالفعل و موانع ورود به بازار هدف نیز مشخص شده است.

 

● بیان مسئله

 

یکی از اهداف راهبردی مدیران ارشد شرکتها دستیابی به توسعهٔ اقتصادی شرکت مطبوع خود است و یکی از راههای دستیابی به این هدف ورود به بازارهای خارجی است. در این صورت شرکتها از مزایای زیر بهره مند خواهند شد.

 

۱) گسترش دامنهٔ کسب و کار به خارج از مرزها که توسعهٔ بازار را به دنبال دارد و به بقای شرکت کمک خواهد کرد.

 

۲) دستیابی به فناوریهای جدید

 

۳) افزایش درآمد از طریق دسترسی به منابع مالی خارجی

 

۴) کسب اعتبار بین المللی

 

برای کسب موفقیت در تجارت بین المللی، شرکتها باید بازارهای هدف را به خوبی شناسایی و راهبرد مناسبی برای ورود اتخاذ کنند.

 

علی رغم وجود اختلاف نظر بین مسئولان، اقتصاددانان، استادان و دیگر اقشار جامعه، به نظر می رسد که دیر یا زود پیوستن کشورمان به سازمان تجارت جهانی اجتناب ناپذیر است. در این صورت شرکتهای خارجی به سهولت می توانند وارد بازارهای ایران شوند و محصولات خود را با قیمت ارزان و کیفیت خوب و تنوع زیاد عرضه کنند. بروز چنین پدیده ای برای شرکتهای ایرانی یک تهدید جدی است به طوری که اگر نتوانند رقابت کنند محکوم به شکست خواهند بود. از طرف دیگر شرکتهای ایرانی از این واقعه می توانند سود ببرند و فرصتی پیدا کنند تا به بازارهای خارجی دست یابند. اما لازم است که از قوانین تجارت اطلاع کافی داشته و به اصطلاح با قوانین بازی آشنا باشند تا بتوانند وارد صحنهٔ تجارت بین الملل شوند، ضمن اینکه مقابله با رقبا را می آموزند موفق به حفظ بقای خود نیز بشوند.

 

در آن صورت (پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی)، شرکت صنام هم مانند شرکتهای همتای خود در بازارهای داخلی تحت فشار رقبای خارجی قرار خواهد گرفت و احتمالاً تغییراتی در میزان سهم آن در بازار داخلی به وجود خواهد آمد. قطعاً مدیران شایستهٔ شرکت برای مقابله با این پدیده تدابیری اندیشیده اند که به محض تغییر محیط آن را به کار خواهند بست. اما فرصت نفوذ به بازارهای خارجی را هم به عنوان یک راهکار احتیاطی برای رشد نرخ فروش از طریق توسعهٔ بازار باید مغتنم شمرد. در واقع توسعهٔ بازار خارج از مرزها عامل مهمی است که اگر حساب شده انجام شود بقای شرکت را تضمین می کند.

 

این مسائل موجب شد تا پژوهش زیر «تدوین راهبرد ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام)» برای شرکت صنام که یکی از تولیدکنندگان موفق لوازم صوتی و تصویری، بخصوص تلویزیونهای رنگی کشور است، انجام شود.

 

● اهداف تحقیق

 

هدف اصلی تحقیق تدوین راهبرد مناسب جهت ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام) و همچنین پاسخ به سؤالهای فرعی زیر است.

 

۱) شناسایی بازارهای هدف مناسب جهت ورود

 

۲) انتخاب بهترین بازار

 

۳) شناسایی موانع ورود

 

۴) دسترسی به ساختار رقابت در بازار هدف

 

۵) شناسایی عوام مؤثر در تعیین قیمت

 

۶) انتخاب مناسبترین اندازهٔ محصول برای عرضه در بازار

 

۷) شناسایی رقبای بالفعل و بالقوه

 

۸) ارائه سیاستهای مناسب جهت تبلیغات و ترویج

 

● روش شناسی تحقیق

 

به منظور انجام این تحقیق، ضمن مطالعهٔ مطالب مرتبط با تجارت بین المللی، ایران و مسئلهٔ حضور در بازارهای جهانی، مدیریت راهبردی و اصول بازاریابی بین المللی، از روشهای زیر نیز استفاده شده است.

 

۱) تصمیم گیری با معیارهای چندگانه (روش آنتروپی)

 

۲) استفاده از نرم افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (AHP)[۱]

 

۳) تکمیل پرسشنامهٔ حاصل از تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت صنام

 

۴) اینترنت و نشریات خارجی از جمله نشریهٔ سالیانهٔ شاخصهای توسعهٔ جهانی، بانک جهانی و روند سرمایه گذاری جهانی

 

۵) تکنیکهای تعیین راهبرد

 

● یافته های تحقیق

 

۱) شناسایی کشور/هدف. برای آشنایی با چگونگی انتخاب بازار هدف، از منابع مختلفی استفاده شده است، از جمله چند کتاب معروف به نامهای داد و ستد بین المللی تألیف جان.دی.دانیلز و لی.اچ.رادبو[۲]، بازاریابی بین المللی تألیف جانی. ک. جانسون، صادرات و بازاریابی تألیف جان. آر. جاگو.[۳] نویسندگان این کتابها ابتدا شاخصهای ارزیابی کشورها را معرفی و سپس طی چند مرحله عمل غربال را انجام داده و پس از رتبه بندی، کشورها را اولویت بندی کرده اند. برای تعیین بازار هدف برای شرکت صنام نیز با الگو گرفتن از روشهای مندرج در این کتابها ابتدا ۲۲ کشور منطقه، با توجه به فاصلهٔ جغرافیایی، برای ورود در نظر گرفته شد. در غربال اولیه دو شاخص GDPسرانه و جمعیت هر کشور به عنوان عوامل اصلی اندازهٔ بازار برای مقایسه و ارزیابی لحاظ شد و بر این اساس رتبه بندی صورت گرفت. در این مرحله ۹ کشور اول که رتبهٔ بالایی کسب کردند وارد مرحلهٔ بعد شدند. برای انجام غربال ثانویه از شاخصهای GDPسرانه، جمعیت، میزان صادرات، نسبت واردات به GDPکل و شاخص مطلوبیت مجموعهٔ ریسکها (ریسک سیاسی، ریسک اقتصادی و ریسک مالی) بهره گرفته شد. با استفاده از تکنیکهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه بخصوص روش آنتروپی، شاخصها وزن دهی و تأثیر آنها در مقادیر مربوط به کشورها به کمک تکنیک AHPرتبه بندی شد.

 

از میان نه کشور منتخب، پاکستان، ترکیه و عربستان به ترتیب رتبه های اول تا سوم را کسب کردند. از آنجا که شرکت صنام در حال حاضر قصد حضور همزمان در چند بازار بین المللی را ندارد، کشور پاکستان که بالاترین اولویت را دارد به عنوان بازار هدف در نظر گرفته شد.

 

۲) تعیین راهبرد ورود. پس از تعیین بازار هدف، مرحلهٔ بعد مشخص ساختن راهبرد مناسب برای ورود به بازار هدف است. بدین منظور ابتدا راهبردهایی که به صورت متداول توسط اکثر شرکتها در جهان تجربه شده است شناسایی و مشخص شد که شرکتهای بزرگ آسیایی از جمله ژاپن، چین، سنگاپور، تایلند، هندوستان، کره و ترکیه که مورد مطالعه قرار گرفته بودند اکثراً حضور در بازارهای بین المللی را با صادرات آغاز و سپس به تدریج از دیگر راهبردها همچون سرمایه گذاری مستقیم برای توسعهٔ حضور استفاده کرده اند.

 

در این پژوهش نیز از تجربیات این کشورها بهره گرفته شد و برای شرکت صنام هم به دلیل اولین تجربهٔ ورود، راهبرد صادرات به بازار هدف توصیه شد. اما عامل فوق برای تعیین راهبرد کافی نبود و برای اطمینان بیشتراقدامات زیر نیز در نظر گرفته شد.

 

الف) نظر خواهی از مدیر عامل، کارشناسان، مدیران میانی شرکت صنام

 

ب) تعیین معیارهایی برای ورود به بازارهای بین المللی و محاسبهٔ وزن آنها به کمک مدیر عامل شرکت صنام و استفاده از تکنیک AHPبرای رتبه بندی راهبردها در مقابل معیارها .نتیجهٔ هر دو روش بالا نیز نشان داد که برای شرکت صنام، صادرات مناسبترین راهبرد برای ورود به پاکستان است.

 

۳) شناسایی موانع ورود به کشور پاکستان. یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار در تصمیم گیری برای ورود به بازار هدف موانع ورود است. ممکن است موانع آنقدر بلند باشند که علی رغم تعیین بازار هدف و راهبرد ورود، نفوذ به بازار منطقی نباشد و شرکتها را منصرف کند. به همین دلیل از طریق جمع آوری اطلاعات اتاقهای بازرگانی پاکستان، اینترنت، سازمان بهره وری آسیا و تجربیات شرکتهای خارجی، موانع تجاری بر سر راه واردکنندگان کالا به پاکستان شناسایی شد. از میان آنها مهمترین مانعی که در مقابل شرکت صنام قرار دارد، تعرفهٔ ۳۵ درصدی است که برای ورود کالاهای خارجی (لوازم خانگی، صوتی و تصویری) وضع کرده اند. البته میزان تعرفهٔ گمرکی

 

برای کشورهایی که عضو سازمان تجارت جهانی هستند به مراتب کمتر است.

 

۴) شناسایی رقبا در بازار هدف. با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات گرفته شده از اینترنت، شرکتهای واردکنندهٔ تلویزیون به کشور پاکستان به عنوان رقبای بالفعل و بالقوه شناسایی و وضعیت حضور آنها در بازار و مشخصات محصولات آنها بررسی شد و بر همین اساس پارامترهای قابل رقابت از جمله میزان فروش، قیمت، اندازه و غیره مشخص شد که در نتایج تحقیق بدانها اشاره می شود.

 

۵) تبلیغات، ترویج و توزیع. تجزیه و تحلیل آمار حاصل از پرسشنامهٔ تکمیلی توسط کارکنان شرکت و مردم پاکستان نشان می دهد که رسانهٔ تلویزیون، تابلوهای آگهی خیابانی، رادیو، روزنامه و مجلات به ترتیب اولویت برای تبلیغات مناسب هستند. همچنین نتایج آمار، ضمن الزامی دانستن ایجاد مرکز خدمات فروش در آن کشور، نمایندگان محلی را برای توزیع معرفی می کند.

 

● نتایج تحقیق

 

پس از انجام تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از فرایند تحقیق، نتایج حاصل به شرح زیر بیان می شود.

 

۱) بهترین بازار هدف: کشور پاکستان

 

۲) مناسب ترین راهبرد ورود: صادرات مستقیم

 

۳) مهمترین مانع ورود: تعرفهٔ ۳۵ درصدی است که بخشی از آن ناشی از عدم عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی است.

 

۴) ساختار رقابت در بازار هدف براساس الگوی نیروهای رقابتی مایکل پورتر:

 

الف) تهدیدی از جانب کالای جایگزین وجود ندارد.

 

ب) تأمین کنندگان لامپ تصویر تلویزیون برای پاکستان با قیمت نازل ۷۴ دلار یک تهدید به شمار می روند.

 

ج) شرکتهای چینی و ترکیه که بازار پاکستان را هدف قرار داده اند به عنوان تازه واردان خطر آفرین هستند.

 

د) ضعف قدرت خرید قشر کم درآمد که بیشترین جمعیت پاکستان را تشکیل می دهد نیز یک نیروی رقابتی تحت عنوان خریداران را ایجاد می کند.

 

هـ) نیروی وارد شده از جانب مهمترین رقبا نیز همچون سونی، ال جی، پاناسونیک، سامسونگ و ناسیونال تهدید جدی به حساب می آیند.

 

۵) تعیین عوامل مؤثر بر قیمت: برای این کار از مدل زنجیرهٔ ارزش مایکل پورتر بهره گرفته شده که در کتاب مشهور او به نام مزیت رقابتی مطرح شده است.

 

▪ در بخش تدارکات ورودی صنام الکترونیک باید با اتخاذ روش به هنگام و خرید مواد اولیهٔ با کیفیت مناسب و استاندارد، هزینه را کاهش دهد.

 

▪ ارتقای فناوری طراحی، ساخت تولید در جهت افزایش بهره وری و بهبود ساختار هزینه مؤثر است.

 

▪ در بخش تدارکات خروجی با امتناع از نگهداری محصولات تولیدی در انبار و عرضهٔ به هنگام محصول به مشتریان هزینه ها را کاهش دهد.

 

▪ در بخش بازاریابی و فروش با انتصاب نمایندگان واجد شرایط محلی در کشور پاکستان عملیات بازاریابی و فروش را می توان تسهیل کرد که منجر به کاهش هزینه می شود.

 

▪ با ایجاد سیستم خدمات پس از فروش قابل دسترس مشتریان و عرضهٔ به هنگام قطعات یدکی، میزان فروش افزایش و حاشیهٔ سود نیز فزونی می یابد.

 

۶) آمیخته بازاریابی

 

▪ محصول مورد نظر: تلویزیونهای ۲۱ اینچ با تقویت خدمات پس از فروش

 

▪ قیمت قابل عرضه ۱۸۵ دلار در نظر گرفته شد که براساس اطلاعات به دست آمده تلویزیونهای ۲۱ اینچ صنام در مقایسه با انواع مشابه خارجی آن همچون ال – جی و سونی پایین تر است و در صورتی که نمایندگی محلی برای توزیع در اختیار گرفته شود و با رعایت اصول زنجیرهٔ ارزش، ۵% دیگر قیمت خود را کاهش دهد، قادر خواهد بود که وارد صحنهٔ رقابت شود و سهم قابل قبولی در میان اقشار کم درآمد پاکستان به دست آورد.

 

▪ بازار فروش: کلیهٔ شهرهای پاکستان

 

▪ توزیع: استفاده از نمایندگان و توزیع کنندگان محلی

 

● جمع بندی

 

روش شناختی ورود به بازارهای بین المللی که در این پژوهش برای شرکت صنام به دست آمد برای اکثر شرکتهای ایرانی قابل استفاده خواهد بود تا بتوانند در چالشهای تجارت جهانی با موفقیت کسب و کار خود را ادامه دهند. در صورتی که شرکت صنام از نتایج پژوهش فوق بهره برداری کند، تصمیم گیری برای مدیر عامل شرکت جهت ورود به بازار پاکستان و بازارهای مشابه سهلتر است و خطای ورود کاهش خواهد یافت.

 

                  

         

 

         

 

فهرست منابع الف) منابع فارسی ۱ دكتر علیرضا امیركبیری، مدیریت استراتژیك انتشارات ملك، چاپ اول ۱۳۷۷ ۲ فرد آر.دیوید، مدیریت استراتژیك، ترجمه دكتر علی پارسائیان – دكتر سیدمحمد اعرابی، دفتر پژوهشهای فرهنگی چاپ اول ۱۳۷۹ ۳ پیرس و رابینسون، برنامه ریزی و مدیریت استراتژیك، ترجمه دكتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره كتاب چاپ اول ۱۳۷۷ ۴ تامپسون و استریكلند، مدیریت استراتژیك، ترجمه داود مسگریان (جزوه درسی برنامه ریزی استراتژیك) سازمان مدیریت صنعتی ۱۳۷۹ ۵ گوهریان، محمد ابراهیم، مدیریت نوین صادرات، انتشارات اسرار دانش چاپ اول ۱۳۷۹ ۶ اخوی، احمد، تجارت بین الملل، استراتژی بازرگانی و توسعه اقتصادی، انتشارات مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی چاپ اول ۱۳۷۳ ۷ جان دی. دانیلز – لی اچ. رابو، داد و ستد بین المللی (محیط ها و عملیات)، ترجمه محمد هادی نژادحسینیان انتشارات مؤسسه خدمات فرهنگی، جلد اول چاپ اول ۱۳۷۵ ۸ جان دی. دانیلز لی اچ. رابو، داد و ستد بین المللی (محیط ها و عملیات)، ترجمه محمدهادی نژادحسینیان انتشارات مؤسسه خدمات فرهنگی، جلد دوم چاپ اول ۱۳۷۷ ۹ مالكو واترز، جهانی شدن ترجمه اسماعیل مردانی گیوی، سیاوش مرندی، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی چاپ اول ۱۳۷۹ ۱۰ صانعی پور محمود، استراتژی جهانی شدن شركتها و مؤسسات، مؤسسه فرهنگی هنری بشیر علم و ادب، چاپ اول زمستان ۱۳۷۹ ۱۱ كاتلر فیلیپ / آرمسترانگ گری، اصول بازاریابی ترجمه بهمن فروزنده نشر آتروپات چاپ سوم ۱۳۷۹ ۱۲ كیگان وارن جی، مدیر بازاریابی جهانی، ترجمه و تلخیص دكتر عبدالحمید ابراهیمی نشر دفتر پژوهشهای فرهنگی چاپ اول ۱۳۸۰ ۱۳ صادقی نیا معصومه، بازاریابی جزوه درسی سازمان مدیریت صنعتی ۱۳۷۹ ۱۴ فرهنگ، منوچهر، مسائل بازاریابی بین المللی و صادرات (جزوه درسی) سازمان مدیریت صنعتی ۱۵ اطلاعات داخلی شركت صنام ۱۶ قدسی پور سیدحسین، فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) دانشگاه صنعتی امیركبیر چاپ دوم ۱۳۷۹ ۱۷ داداش زاده محمد MIS(جزوه درسی سازمان مدیریت صنعتی) ۱۸ بختیاری پرویز، حسابداری و مدیریت مالی برای مدیران، سازمان مدیریت صنعتی، چاپ پنجم ۱۳۸۱ ۱۹ تقوی مهدی، تجارت بین الملل، انتشارات پیشبرد چاپ اول ۱۳۶۶ ۲۰ عادلی سیدمحمدحسین، اقتصاد بین الملل و بازرگانی خارجی ایران، مركز جهاد دانشگاهی چاپ اول ۱۳۶۵ ۲۱ جاسبی عبدالله، اصول و مبانی مدیریت، واحد انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی چاپ دوم ۱۳۶۸۲۲ شركت صنام الكترونیك، تحول در حوزه مدیریت بازار و مشتری، مرداد ۱۳۸۰ ۲۳ اصغرپور محمدجواد، تصمیم گیری با معیارهای چندگانه. انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، چاپ اول آبانماه ۱۳۷۷ ۲۴ سعدی نژاد سهیل، تصمیم گیری با معیارهای چندگانه، مدیریت صنعتی (جزوه درسی) ۱۳۸۰ ۲۵ فكری ارشاد منوچهر، روند سرمایه گذاری خارجی ۲۰۰۱، سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران ۱۳۸۰ (world investment promoting linkage report ۲۰۰۱:) ۲۶ انجمن مدیران صنایع، استراتژی توسعه صادرات، پائیز ۱۳۷۹ جلد دوم ۲۷ آذر عادل مؤمنی منصور، آمار و كاربرد آن در مدیریت، سازمان مطالعه و تدوین كتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت) تهران ۱۳۷۵ جلد اول ۲۸ گزارش صنام ب) منابع لاتین ۲۹ William D. perreault, phD./E. Jerome mecarthy, ph.o. Essentials of marketing global managerial approach, McGrawhill, ۲۰۰۰ ۳۰ Guide to the WORLD TRADING SYSTEM – Internet ۳۱ World Trade organization WTO publication ۲۰۰۰ – Internet ۳۲ Johny.K.Johonson, Global Marketing, a) times mirror Higher Education Group, Inc, ۱۹۹۷ b) www.Bay trade.com c)John R.Jagoe’s export sales, marketing E mail:Info@export usa.com, www.export usa.com d) Farok J.contractor, IEBM compony, Internet e) Alan.E.Branch, printed by corn wall, britian ۱۹۹۰ ۳۳ Google world fact book (Internet) ۳۴ Multiple Attribute decision making method and application ۳۵ Google country Risk (Internet) ۳۶ International Bank ۲۰۰۰ world development Internet ۳۷ www.Lge.com/company profile/annual Report Internet ۳۸ www.Tradeport.org.ts.planning/index. html(google) ۳۹ Michael E porter, the competitive advantage: creating and sustaining supporter performance (New York: the free press ۱۹۹۸) ۴۰ www.L.ge.com(vision) ۴۱ a) www. trade port . org / country / Pakistan / Domography b) Export orientation for small and medium enterprises, Asian productivity organization, Report of the APO project symposium held in Surabaya, Indonesia, ۲۲ FEB, ۲۰۰۰ ۴۲ Pakistan Electrical & Electronics Merchants, Association (peered), ۳/۱۰, Arkoy square, Shahrah e Liaquat, Karachi E mail: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید ۴۳ www.LG Electronics.com / Home > About us > News > press room (Chinese Electronic news article / January ۱۲, ۲۰۰۰/  

 

• < قبلی
• بعدی >