بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای
- توضیحات
- نمایش از شنبه, 11 خرداد 1392 09:30
- بازدید: 2847
بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای
توسط غلامرضا دهقانپور
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهایی که قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است که آیا شرکتهای عرضه کنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهایی که قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است که آیا شرکتهای عرضه کنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به کار گرفته شود ؟
تاکید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یکسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد که جهان و اجزای آن روز به روز در حال یکنواخت شدن و هم شکل شدن است و ساکنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می کنند . یکی از دلایلی که بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است که شبکهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امکان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبکهء سی ان ان( CNN) امروزه ۷۸میلیون خانوار را در یکصد کشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی(MTV) شامل ۳۱۰میلیون نفر در ۷۸کشور هستند.
از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است که نیازهای مشتریان از کشور به کشور دیگر متفاوت است و شما بایستی کالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل کنید.
هریک از این دو راهکار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال کمپانی کلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود که دارای طعم خاصی بود ، در بیش از ۴۰کشور تنها از دو مورد آگهی استفاده کرد . این کمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یکسان وهمچنین آگهی تجاری یکسان به ازای هر کشور معادل ۱تا ۲میلیون دلار فقط در بهای تمام شده کالا صرفه جویی کرد . افزون بر آن ، کمپانی کلگیت با استاندارد سازی شکل ظاهری و بسته بندی برخی از کالاهایش و کاستن از تعداد کارخانه های خود که به تولید انواع کالا در اشکال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی کرد.
البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . که در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی کالاهای متنوع با کیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث کاهش هزینه ها و در نتیجه کاهش قیمت محصول شده و کیفیت نیز در حد سایر کالاهای مشابه حفظ شود.
● تحقیقات ناکافی
دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامه های بازاریابی در بازارهای هدف برخی کشورها ، ناکافی بودن تحقیقات در این بازارهاست . کمپانی بلاک باستر که رتبهء اول را در میان فروشگاههای اجارهء محصولات ویدئویی دربازار آمریکا دارد ، با بررسیهایی که به انجام رسانید پی برد که کشور آلمان چهارمین کشور به لحاظ جذابیت بازار برای محصولات کرایه ویدئویی در سراسر جهان است . همچنین تحقیقات مقدماتی نشان داد که نام بلاک باستر در بین آلمانیهای میانسال به عنوان یک نام تجاری ، مطلوب ارزیابی میشود . در ۱۹۹۵کمپانی بلاک باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح کرد و بعد از مدتی کمپانی مذکور با بررسی بازار آلمان دریافت که فروشگاه های او بازدهی چندان مناسبی ندارند . تحقیق بعدی نشان داد که آلمانیها برای تماشای فیلم سالنهای نمایش مربوطه را ترجیح می دهند . همچنین متوجه شد که فروشگاه های بلاک باستر در نواحی حومه شهر واقع شده در حالیکه رقابت اصلی بازار در محدوده مسکونی شهر است . احتمالا بزرگترین اشتباه کمپانی این بود که نتایج حاصل از تحقیقات اولیه نشان دهنده این واقعیت نبود که یک سوم از کل فیلمهای کرایه در آلمان شامل فیلمهای ویدئویی غیر اخلاقی بود که این کمپانی آنها را عرضه نمی کرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه های ارائه دهنده فیلمهای ویدئویی کرایهء در آلمان تصویر منفی در ذهن داشتند و مراقب بودند که کودکان از چنین فروشگاههای دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال کمپانی بلاک باستر تمامی فروشگاههای خود را در آلمان تعطیل کرد . و سپس یک تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایه ریزی کرد. درنتیجه طبق گزارش مفصل وال استریت ژورنال که در سال ۱۹۹۸منتشر شد ، ۳۸فروشگاه این کمپانی در بازار ژاپن عملکردی موفقیت آمیز داشتند . این شرکت به فروشگاه های خود در بازار ژاپن اجازه داد که هرروز از ساعت ۱۰صبح تا نیمه شب فعالیت کنند که این مورد درست بر خلاف ساعت کاری فروشگاههای این کمپانی در بازار آلمان بود که مجبور بودند در روزهای یکشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند.
● استاندارد سازی
گاهی برنامه های جهانی بازاریابی شرکتها بیش از حد متمرکز بریک کالای ویژه شده و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یکنواخت و استاندارد میشود . برای مثال کمپانی فورد چند بار تلاش کرد که اتومبیلی تولید کند که در هردو منطقه اروپا و شمال آمریکا قابلیت فروش داشته باشد . بار اول یعنی در سال ۱۹۸۰این کمپانی با تولید مدل اسکورت موفق نشد . این هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدی یعنی در سال ۱۹۹۰با تولید اتومبیل مدل میستاک که درگروه اتومبیل های با اندازه متوسط بود نیز این کمپانی نتوانست موفقیت چندانی کسب کند . هرکسی که تجربه رانندگی در خیابانهای کشور های اروپایی را داشته ، می دانست که چقدر مشکل است اتومبیلی را ساخت که آنقدر کوچک باشد که بتواند خیابانهای تنگ و باریک اروپا را به راحتی طی کند و آنقدر بزرگ باشد که توان رقابت با سایر اتومبیل را از لحاظ هیبت ظاهری و با اتومبیل های در حال آمد و شد در خیابانهای عریض شهرهای آمریکا، داشته باشد.
مدلهای متوسط میستاک و کانترا کمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذکور نداشت چرا که بهای تمام شدهء آن تقریبا" بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آکورد و تویوتا کمری بود وضمنا" فضای صندلیهای عقب نیز بسیار کم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسکورت تولید کند که تصور می کرد در آمریکا و اروپا عملکرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره کمپانی فورد برای تولید یک اتومبیل کوچک جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب کردن یک فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یک آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یک استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یک خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یک اتومبیل جادار برای بازار آمریکا مدل جدید فوکاس را طراحی کرد که تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امکانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شرکت فورد قراردادهایی را با ۱۵کمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا کرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوکاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این کمپانی پیش بینی می کند د سالجاری یک میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند.
● تفکر جهانی و عملکرد محلی
مثالهایی که بیان شد دلالت بر آن دارد که بازاریابی جهانی در برخی موارد میتواند به خوبی عمل کرده و موجب صرفه جویی در هزینه ها شود . اما به احتمال بهترین روش آن باشد که جهانی فکر کنید ولی محلی عمل کنید . این بدان معنی است که شرکتها بایستی هدفهای جهانی داشته باشند ولی از شرایط بازارداخلی نیز نبایستی غافل شوند برای مثال در عین حال که خمیردندان کمپانی کلگیت در سراسر جهان در دسترس است . این کمپانی برای منطقه خاورمیانه خمیر دندان با مواد طعم دهنده متفاوت تولید می کند همچنین این شرکت نوعی صابون بچهء مخصوص بازار فرانسه را در این کشور به فروش می رساند . کمپانی پپسی کولا نیز به نمایندگان خود در سراسر جهان اجازه داده خود نیز برنامه هایی جهت پیشبرد فروش تدوین کنند.
بررسیهای به عمل آمده دلالت برآن دارد که حدود ۸۶درصد از برنامه های تبلیغاتی کمپانیهای بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می کنند . همچنین ۷۴درصد از تصمیم گیریها در انجام هزینه های مختلف و ۶۱درصد از تصمیم گیریها در تعیین کانالهای توزیع را مدیران بومی همان مناطق برعهده دارند ؛ این در حالی است که معمولا" طراحی محصولات در کمپانی مادر انجام می گیرد.
بازاریابی جهانی را هم اکنون بسیاری از شرکتها در حال اجرا دارند اما به نظر میرسد که این برنامه ها بایستی به منظور تامین نیازهای خاص مشتریان درکشورهای منطقه ، تعدیل شود.
● استراتژیهای بازاریابی محلی
برخی از استراتژی های تطبیقی برای شرایط محلی در نمودار مشخص شده است.
▪ استراتژی اول
برنوعی از بازاریابی جهانی دلالت دارد که در آن یک نوع کالا با برنامه های تبلیغاتی یکسان در سراسر جهان عرضه میشود که از مزایای این استراتژی میتوان به کاهش قابل ملاحظه در هزینه ها اشاره کرد . این استراتژی برای خطوط هواپیمایی و تولید کنندگان کامپیوتر و سازندگان ماشین آلات صنعتی مناسب است.
▪ استراتژی دوم
برعرضه کالایی یکسان در چند کشور با پیامهای تبلیغاتی متفاوت برای مشتریان بالقوه دلالت دارد . به عنوان مثال یکی از کالاهای مناسب این استراتژی وسایل نقلیه موتوری سبک است که در کشورهای کمتر توسعه یافته معمولا" برای حمل ونقل بار استفاده میشود و در آمریکا به عنوان یک وسیله جهت سهولت در انجام برخی امور منزل کاربرد دارد.
▪ استراتژی سوم
برای کالاهایی مناسب است که برای شرایط خاص مناطق مختلف تولید شده اما معمولا" با یک پیام تبلیغاتی یکسان معرفی میشوند . پاک کننده ها یا مواد سوختی از جمله کالاهایی هستند که با توجه به تنوع شرایط آب وهوایی مناطق مختلف جهان تولید شده اما با نام تجاری یکسان بازاریابی به فروش می رسند.
▪ استراتژی چهارم
برکالایی متفاوت همراه با پیام متفاوت در بازاری خاص دلالت دارد . مثلا" هنگامی که شرکت را داشت متوجه شد که قهوهء آمریکایی که رنگ آن کمی روشن تر است در این بازار بیشتر مورد توجه است ، بدین رو ناگزیر شد ترکیبی ازمحصول را برای این بازار آماده کند که رنگ آن قدری روشن تر باشد . همچنین به دلیل اینکه قهوه به اندازه چای در بازار انگلیس طرفدار ندارد بنابراین شرکت نستله مجبور به انجام برنامه های بیشتر تبلیغاتی برای متمایل کردن مشتریان بالقوه به محصولات خود در بازار مذکور شد.
▪ استراتژی پنجم
مربوط به اختراع یک کالای جدید برای ارضای نیاز بازاری مخصوص است . به نظر میرسد که این استراتژی به نسبت راهبردهای پیشین برای شرکت هزینه و مخاطرات بیشتری در بازاریابی جهانی در برداشته باشد.
به طور مثال به دلیل کمبود نیروی برق در بسیاری از کشورهای در حال توسعه شرکتی در جنوب آفریقا رادیویی اختراع کرد که نیروی برق آن به وسیله یک اهرم دستی دوار تامین میشود ، با هر بار چرخاندن آن مولد داخلی برق این رادیو تا یک ساعت برق مورد نیاز این رادیو را تامین می کند . این رادیو در هر نقطه از جهان کاربرد دارد که دسترسی به انرژی الکتریسته محدود است ویا تهیه باتری گران تمام میشود.