منطقه طلایی مدیریت

تصویر محصول و باورهای مصرف کننده

تصویر محصول و باورهای مصرف کننده

چکیده:        
برخیاز مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کنندهرا توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند،متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنهامربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود،برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است.

مجموعهباورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویرمحصول نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ، 1383،238) نگرش و باور، به نوبهخود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورتنسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده رامشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشان تجاریمتفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح،علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به منظور شناساندنمحصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات شرکت های رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، 1383،140-139).

 

مقدمه:         
برایشناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول(brand image) ابتدا می بایست نگرش وباور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیریحاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباًدرباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگومی شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان ازعهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، 1383، 231-230).  باورهای مصرف کنندهنتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هایی کهیک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن هادارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها وچیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیاتیا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده بههمراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبتبه ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.

مروری بر مفاهیم تصویر محصول:    
اولینبار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرحکردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیکو اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول درتحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیویداگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نامتجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنیناظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینزمطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در موردجنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل:

(1) نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
(2) یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.    
(3) اجزاء تصویر محصول.      
(4) ابزار اندازه گیری آن.      
(5) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولدو گوتمن (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت درنظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتراز جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویریک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبهخصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریهپرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرفکننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است کهتصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (1986) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها ومزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورداجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکسکننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی(1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهاشخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.

دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
1- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
2- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک وتفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه مییابد.
3- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.    
4- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.

هدفبازاریابی،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردمرا جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهنخود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی استکه مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. اینتصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
 
- از طریق تبلیغات.   
- ازطریق تجربه محصول.               
- ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات.                 
- ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم. 
- ازطریق رقبای آنها.

مصرفکننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی هایمختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد درمورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجارییامحصول نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ)

تصویریعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آنمحصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای استاز بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همهمهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاریانگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایشبگذارد. (اگیلوی، 1382، 20)

راجاکوپال(2002) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاهمشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاریموفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه برعوامل روان شناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روشانتخاب مناسب را نشان دهند. مارک های تجاری می توانند از طریق هدایتمشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها یا ترکیباتی ازاینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخیتولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این ها عنصر سازندهدیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است.

درمورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک ها اغلب بر اساسویژگی های مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاریموفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزماستفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکملبرای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

تحقیقراجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولاتانجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را موردبررسی قرارداده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر بهافزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بینمحصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می کند که آگهی هایتبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. بهطور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی های تبلیغاتی بایستی به گونه ای باشد کهتصویر ذهنی مصرف کننده را تقویت کند.

ویکتورفلچر(2005) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرفکننده روی ویژگی هایی مانند قیمت،کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصولشرکت خواهد داشت.

راب مکویین (2005) معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف کننده داشته باشد.

اندازه گیری تصویر محصول:  
درطول چند دهه گذشته، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویرمحصول استفاده شده است. مک کلور و رایانز،(1968) فراوانی اجزای تصویرمحصول را اندازه گیری کردند در روش آنها داده ها جمع آوری، کدگذاری، تجزیهو تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد بهتصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری رااندازه گیری کردند. این ابعاد شامل: تصویر مارک تجاری در حالت های رقابتی،نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص وآشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.        
 
بویوین (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.

بولمر(1984)، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تأکید دارد. او رویاین فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تأکید و عنوان کرد که یکتصویر با تکرار، می تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویررا خلق کند و این به وسیله تجربه های مصرف کننده برانگیخته شده است. ویمعتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف کنندگان نقش منفعلخواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیت های بازاریابیحدس زده می شود.

انواع تصویر:   
بسیاریبر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساساتیا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همانترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیرقابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری دربازاریابی، نه تنها می توان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی کرد،بلکه دست یازیدن به آن، به این شکل، امری اساسی است. برای انجام آن، شماباید به شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیلاند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرفکنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازیبیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:

1- تصویر علامت تجاری       
رنگبسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند. آنها درطی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یامحصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامتتجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاصبرای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

2- تصویر محصول      
این تصویر، به ویژگی های واقعی محصول بر می گردد. به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

3- تصویر تداعی کننده        
تداعیکننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم وبه آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همانعلائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مندباشید.» این، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خریدمحصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظرگرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد. درست نیست از چیزی حمایت مالیشود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد.

4- تصویر استفاده کننده      
تصویراستفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوستدارند و از آن استفاده می کنند. در اینجا، هدف این است که مصرف کنندگانوادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: « بله، کسانی که در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند. من آنها را دوستدارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آنمحصول یا خدمت استفاده می کنند، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز بایداز آن استفاده کنم». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین هایقوی و مواد غذایی مکمل، افراد مسنی را نشان می دهند که در حالشنا،قایقرانی و شادمانی هستند.

5- تصویر استفاده     
محصولچگونه است و چگونه مصرف می شود؟ در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه؟ در یکرستوران؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود؟ چیست و چگونه استفادهمی شود؟ و آیا من می توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته بهمخاطب، تنوع فوق العاده ای در «تصویر استفاده» وجود دارد. تصاویر مختلف،در مکان های مختلف عمل می کنند. بنابراین، نمی توان «تصویر استفاده» واحدییافت که به همه جا مربوط شود. ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است کهعملاً تصویر یک نام تجاری را می آفریند. در فراگرد تبلیغات، باید هر یک ازضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نامتجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنهاسرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد.

نکتهمهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره ازشرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آنتلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانیکه به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما میبیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیمهایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.

تصویر ذهنی: 
ذهنما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم درارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته هایعصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال وموجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم. شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد. فعال سازی نظیر یکجریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را دراطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (ساترلند، 1383، 270)

قبلاز آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چهافکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه بهموارد زیر بسیار مهم است:     
1- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ 
2- کدام صفات،شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟

اولینگام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی رامی شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی استولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چهچیزی برای شرکت موردنظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار،ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت باآلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواندتصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایهاین تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی راردیابی کند. (همان منبع، 1383، 257-256)

موقعیت:    
تصویریک نام تجاری، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمتدارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نامتجاری فکر و احساس کنند.

معنا: 
اینواقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار میکند، معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیشاز صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامی اساس لازمرا برای معانی چیزها، شامل معانی نام های تجاری فراهم می آورد.

نتیجه گیری:
چگونگیارزشیابی ما از یک نام تجاری، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراکما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعیدارد که بر روی آنها می گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ماسرچشمه می گیرد. درست همان گونه که برای نام های تجاری یک دستور کار ذهنیوجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می کنیم، برای صفاتنیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک نام تجاری را تداعیمی کنیم. تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه ای وسعت دارد کهتنها بر معدودی از صفات نام تجاری متمرکز می شود. با تغییر مرکز توجه وافکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از محصول مورد نظرتغییر کند. از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته تر کردن صفات مثبتاستفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر گاه درباره نام تجاری فکر می کنیمبه آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک نام تجاری یکیاز ابعاد مهم تصور ما از آن نام تجاری خواهد بود که این می تواند مبنایانتخاب و خرید ما از آن مارک خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشدمحصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد ودر صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد. بدیهی است که در موارد استثنایی،برخی از سازمان ها کوشیده اند با هزینه های بسیار زیاد نگرش افراد راتغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده اند.

شایدبارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند نام و نشان تجاری بهوجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین نامو نشان تجاری می تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه های مختلف میتواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می کندمحصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یکنوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هر گاه این محصول را بخرد،آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام و نشانتجاری مبنایی می شود که می توان بر اساس آن درباره ویژگی های خاص یک محصولصحبت کرد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصربه فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورتشرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این،نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده این امکان را می دهد که بازارها راتقسیم بندی کند.

منابع مقاله: 
1- اگیلوی، دیوید، رازهای تبلیغات، ترجمه کورش حمیدی و علی فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382
2- تراوت، جک، تمایز یا نابودی، ترجمه میر احمد امیر شاهی، انتشارات فرا 1384
3- رایز، ال، رایز، لورا،22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، ترجمه منیژه بهزاد، تهران، انتشارات سیته،1381
4- زیمن، سرجیو، پایان عصر بازاریابی سنتی، ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1384
5- ساترلند، ماکس، تبلیغات تجاری وذهن مصرف کننده،ترجمه سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان،1383  
6- کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی.ترجمه علی پارسیان، تهران، نشر ادبستان، 1383
7- کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، تهران، انتشارات فرا، 1383

نویسندگان:  
سیدعلیرضا موسوی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد فیروزآباد و دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی
مهنوش قائدی: کارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبیر آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
علیرضا انوری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و معاون اداری- مالی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزآباد

منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 180،

 

• < قبلی
• بعدی >