منطقه طلایی مدیریت

چه محصولاتی را بازاریابی كنیم؟

چه محصولاتی را بازاریابی كنیم؟

صدرالله البرزی مأخذ:Management Decisionچاپ انگلستان

منبع :مجله گسترش صنعت

مشتریان محصولات را نمی خرند، آنها سود خود را حداكثر می كنند و تا زمانی كه این الگوی دگرگون نشدنی حداكثر كردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می كنند كه تفكر انعطاف پذیر و باز داشته باشند، اما یك عامل غیرمتغیر وجود دارد كه همه در آن سهیم هستند و آن این است كه «مشتریان محصولات را نمی خرند، بلكه در جستجوی دستیابی به منافع می باشند.» همین نكات رمز موفقیت سازمان نوآور است.   

   

 

یك سازمان باید با بازار و مشتریان خود آشنایی داشته باشد به این ترتیب یك سیستم هدفدار و پویا را برای گسترش تولید پیگیری نماید. مشتریان به محصولات كشش ندارند، بلكه به منافعی كه آن محصولات با خود به همراه دارند جذب می شوند، بنابراین سازمان باید بیشتر بازارگرا باشد تا تولیدگرا و همیشه تاكیدش بر روی خواسته های مشتریان و نیازهای آنان باشد. این به ویژه در زمان تحولات تكنولوژیكی و یا اقتصادی، اجتماعی كه تقاضای بازار نیز به دنبال آن دگرگون می شود از اهمیت زیادتری برخوردار می شود. توسعه و بهره گیری از روش های تولید مبتنی بر بازار باید به بخش مهم از فعالیت های هر سازمان موفق تبدیل شود.

 

●منافع را ارایه كنید نه محصولات

 

مشتریان محصولات را نمی خرند، آنها سود خود را حداكثر می كنند و تا زمانی كه این الگوی دگرگون نشدنی حداكثر كردن سود وجود دارد. مدیران بازاریابی موفق سعی می كنند كه تفكر انعطاف پذیر و باز داشته باشند، اما یك عامل غیرمتغیر وجود دارد كه همه در آن سهیم هستند و آن این است كه «مشتریان محصولات را نمی خرند، بلكه در جستجوی دستیابی به منافع می باشند.» همین نكات رمز موفقیت سازمان نوآور است. این یك اصل كلی است كه می تواند به هرگونه تصمیم گیری تولید مبتنی بر بازار را جواب دهد.

 

یك سازمان بازاریابی موفق، به این مفهوم بهای زیادی می دهد چراكه یكی از مهمترین و اصلی ترین اصول بازاریابی است. مشتریان، یك كالا را تنها به خاطر آنكه یك كالا است نمی خرند بلكه آنها خریدار محتوای كالاها هستند نه خریدار ظاهر فریبنده كالاها، آنها امنیت را می خرند نه سیاست های بیمه را، آنها كیفیت بالای موتور را می خواهند و نه مارك اتومبیل را، كیفیت روغن موتور را می سنجند نه صنایع روغن موتورسازی را.

 

به طور مثال شما یك كتاب بازاریابی را به این دلیل خریده اید كه شما را با راه و روش های بازاریابی خوب آشنا می سازد نه به دلیل اینكه چند برگ صحافی شده در اختیار داشته باشید. شما اطلاعاتی كه در آن وجود دارد خریده اید نه خود كتاب را. سودهایی كه یك كتاب می تواند داشته باشد ارتباط كمی با تولید آن دارد. گذشته از همه اینها كاغذ چاپ شده است. از این گونه كتاب زیاد چاپ می شود اما روشن است كه اگر كسی كتاب بهتری درباره بازاریابی چاپ كند كه بتواند اطلاعات بهتری راجع به تجارت به شما بدهد، آنگاه این كتاب به سرعت ارزش خود را از دست خواهد داد.

 

توجه به مفهوم «منافع مشتری» نشان دهنده آن است كه یك سازمان بیشتر به سود مشتری سمت گیری می كند تا تولید. یك سازمان نمی تواند تنها روی تولید متمركز باشد. سازمانی كه ماشین حساب دستی تولید می كند در شرایطی كه بازار به سوی ماشین حساب های پیشرفته می رود به زودی درخواهد یافت كه محصولاتش از رده خارج است. این سازمان باید در نظر بگیرد محصولاتش چه سودی دارند، در این مورد محاسبه مقادیر با دقت و به سرعت مشتری را مطمئن می سازد كه آن سازمان بهتر از هر سازمان دیگری منافعش را تأمین می سازد. اگر یك روش مؤثرتر و با ارزش تر محاسباتی وارد بازار شود مشتری طبیعتاً به طرف آن روش كه افزایش سود و توسعه كارش را به دنبال خواهد داشت جلب خواهد شد. یك سازمان پی خواهد برد، كسب اطلاعات در مورد سودی كه مشتری فكر می كند كالا برای او می آورد، آسان تر از كسب اطلاع در مورد سودی است كه مشتری نیاز دارد ولی به درستی تامین نمی شود.

 

●تطبیق محصولات و بازارها

 

منافع یك سازمان با نیازهای مشتریان تعریف شده است. نتیجه این فرآیند ارتباطی، تولید یك محصول جدید است. بنابراین نیاز برای پویا باقی ماندن بسیار روشن است و محصول تنها كلید سوددهی سازمان است. مسئله این نیست كه یك سازمان كم خرج و منطقی اداره شود، بلكه مسئله این است كه اگر محصولی به فروش نرود درآمدی عاید سازمان نخواهد شد. شركت و مصرف كننده وابستگی متقابل دارند. محصولات سازمان وقتی با ارزش هستند كه آن محصولات توسط عوامل یك سازمان به موقع نیاز مشتری را برآورده سازد.

 

در اینجا مناسب ترین سؤالاتی كه مطرح می كنیم در مورد برقراری استراتژی مناسب برای یك سازمان است. اداره و مدیریت موفق محصول بستگی به آگاهی سازمان در مورد چگونگی هماهنگی حدود فعلی تولیداتش با اهداف مشتری و سازمان دارد. یك راه انجام این كار، اجرای یك تجزیه و تحلیل دقیق و ریز منافع در بخش های مختلف است. مهمترین نظریه در مورد مدیریت محصول این است كه به محصول به عنوان یك بخش از آمیزه بازاریابی

 

«MARKETING MIX» نگاه كرد، كه شامل محصول، قیمت، مكان و تبلیغات آن می باشد. از این راه، محصول به عنوان یك متغیر كه می تواند به صورت بنیانی تغییر و تعدیل شود دیده می شود. چگونگی تغییر آن بستگی به چند عامل در درون و بیرون سازمان خواهد داشت: از جمله ابتكار و كاردانی شرایط بازار، موقعیت ها و تهدیدات و رقبا. یكی از متداولترین تكنیك های انجام ابتكار آنالیز SWOTمی باشد (تهدید T، فرصت O، ضعف Wو قوت S). مناسب ترین سئوالاتی كه در اینجا مطرح می شوند این است كه مشتری از خرید این گونه محصول چه سودی یا خواسته ای را انتظار دارد؟ آیا محصول ما این خواسته را بهتر از رقیبان برآورده می سازد؟

 

آیا هر كدام از تولیدات ما هنوز بهترین بهره مالی را نصیب مشتری می كند؟ آیا هر تولید در محدوده ما هنوز اهداف رسمی و ثبت شده ما را برآورده می سازد (یعنی آیا در سیر حقیقی تشكیلات گام برمی داریم یا كالاهای نامربوط با وظایف و اهداف واقعی شركت تولید می كنیم)؟

 

●استراتژی محصول بازار

 

استراتژی محصول بازار اصطلاحی است كه تمام خط مشی ها را در رابطه با هدف تولیدات و بازار تعیین می نماید. كاربرد واژه استراتژی مهم است. چراكه یك خط مسیر انتخاب شده برای یك هدف مشخص در یك دوره برنامه ریزی طولانی را پیشنهاد می نمایند. این كاملاً با فعالیت ها و عملكردهای تاكتیكی فرق می كند. عملكرد تاكتیكی درباره هدف های مبتنی بر دوره های كوتاه مدت همراه با حصول نتایج سریع به كار گرفته می شود. استراتژی محصول نشان دهنده تصمیم گیری درباره مسیرهای جاری و آینده سازمان می باشد. استراتژی محصول پله ای است میان نتایج و مسایل تقسیم بازار. كلید موفقیت در هر سازمانی برنامه ریزی می باشد. این مسئله در جهت عمده رشد بازرگانی را نیز شامل می شود: توسعه تولیدات و توسعه بازار استراتژی محصول باید در روش های هزینه مؤثر بسط داده شود و نیز به جریان نقدی یا پولی و سودآوری هم باید توجه نمود. برای كاهش هزینه ها، در وهله اول رابطه تنگاتنگ با بازار، اخبار و اطلاعات مربوط به آن موجب افزایش سوددهی و جریان پولی در بازارهای موجود می شود. مثال های زیر می تواند به تجسم و شكل دهی استراتژی نهایی و كلی در كار كمك كنند.

 

▪نفوذ در بازار: هینز (HEINZ) استراتژی بازاریابی خود را برای افزایش مصرف كنسروهای سوپ برنامه ریزی كرد. این محصول به طور سنتی یك محصول زمستانی بود. ولی «هینز» با موفقیت عقیده اش را در مورد نوشیدن سوپ كرفس چه سرد و چه داغ گشود و به عنوان یك محصول تابستانی مناسب ترویج كرد. با تبلیغ و ترویج سوپ كرفس، این محصول به عنوان نوشیدنی گوارا در روزهای تابستان جای خود را در اذهان عمومی بازكرد.

 

▪تقسیمات بازار: یك بانك بریتانیایی نظریه مدیریت باز خارجی را برای مشتریان بین المللی خود ارایه داد و به این ترتیب یك حلقه بازار جدید در میان شركت های بزرگ برای خود گشود.

 

▪فرمول بندی جدید محصول: صاحبان صنایع اتومبیل سازی آمریكا در رقابت با واردات ژاپنی و مطابق با تقاضای بازار مدل هایی با بازدهی سوخت بیشتر به بازار عرضه كردند.

 

▪توسعه خط تولید: یك تولیدكننده صبحانه غلات اروپایی نوع جدید بسته بندی شده ای را برای پاسخ به درخواست بچه هایی كه دوست داشتند هر روز صبح یك نوع غلات جدیدی را انتخاب كنند، عرضه كردند.

 

▪توسعه تولید: صاحبان صنایع ساعت های مچی دیجیتالی، ساعت های تولیدی خود را به سیستم آلارم یا زنگ خبر مجهز كردند. این ابتكار نه تنها موجب جلب مشتریان دوستدار پدیده های نو گردید، بلكه به طوری جدی بازار ساعت های سنتی را به خطر انداخت.

 

▪متنوع ساختن افقی: یك شركت موفق فرانسوی در زمینه مصالح ساختمانی، یك مشاوره برای طراحی انبارهای كوچك به عمل آورد، كه به شركت این امكان را می داد تا برای مشتریانش طراحی و ساخت انبارهای كوچك را عرضه كند.

 

▪تغییر شكل های درازمدت: یك شركت اجاره تلویزیون ایرلندی یك شركت اجاره تجهیزات اداری و دفتری را راه اندازی كرد. سابقاً تجهیزات اداری و دفتری خریداری می شد. این شركت با اجاره دادن تجهیزات تبدیل به جانشین مطلوب و سودآوری، هم برای سازمان و هم برای مشتری شد.

 

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پیشروی: یك شركت بریتانیایی تولیدكننده كاغذدیواری دریافت كه با در دست گرفتن بازار خرده فروشی كاغذدیواری تولید شده به وسیله خود شركت، سهامش در بازار و نیز سود و جریان پولی شركت افزایش زیادی خواهد یافت.

 

▪تلفیق عناصر مختلف جهت پسروی: یك رستوران زنجیره ای آمریكایی كه غذای آماده تهیه می كرد پی برد كه بازخرید باعث بهبود سرویس دهی به مشتری و حفظ شكل ظاهری (اسم و رسم یا آبرویی) سازمان می شود.

 

●نكات كاربردی مقاله

 

به خاطر داشته باشید كه مشتری خریدار سود است نه خریدار محصول.

 

به این منظور كه اطمینان حاصل شود، محصولات كماكان نیاز مشتری را برآورده می سازند، یك كنترل با قاعده را روی خط تولید پیاده كنید.

 

همیشه آماده باشید تا مطابق تغییرات بازار محصولات خود را تغییر دهید.

 

به وسیله اجرای یك استراتژی محصول برای رشد و توسعه بازار مناسب و بجا برنامه ریزی كنید.

 

در نظر داشته باشید كه یك روش بازاریابی خوب باعث افزایش سود می شود.

 

آشنایی با ابزارهای بازاریابی به منظور منطبق كردن تولیدات سازمان با خواسته ها و احتیاجات مصرف كنندگان ضروری است. بررسی آمیزه بازاریابی MARKETING MIX(محصول، قیمت، مكان و پیشبرد فروش) موقعیت اجرای SWOT(شامل نقاط قوت ، ضعف ، فرصت ها و تهدیدات) كه سازمان با آن روبه رو است.

 

چرخه عمر كالا و سیستم های اطلاعاتی بازاریابی از جمله وسایل دستیابی به خواسته های مشتریان است. این به این معناست كه محیط های عملكرد داخلی و خارجی سازمان را از طریق بررسی توانایی ها، ضعف های سازمان هنگامی كه در برابر فرصت ها و یا مشكلات و تهدیداتی كه قرار می گیرد، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی شمرده می شوند. در حالی كه فرصت ها و تهدیدات عوامل خارجی هستند كه سازمان هیچ گونه كنترل مستقیمی به آنها ندارد. لذا می بایستی نقاط قوت و ضعف در درون یك سازمان را مشخص كرد.

 

• < قبلی
• بعدی >