منطقه طلایی مدیریت

سودآوري خدمات تكنولوژي در بازارهاي محلي

موردکاوی مشكل ودافون در ورود به بازار آفريقا

سودآوري خدمات تكنولوژي در بازارهاي محلي

روزنامه دنیای اقتصاد

مترجم: مریم رضایی

منبع: IESE Insight

کارشناسان سال‌های سال آفریقا را مرز بعدی– یا حتی نهایی– رشد کسب‌وکار می‌دانسته‌اند و بسیاری از شرکت‌ها سعی کرده‌اند پیش از آنکه خیلی دیر شود، جایگاه خود را در این قاره محکم کنند.

 ودافون، یکی از این شرکت‌ها است که به آفریقا روی آورده است. درسال 2008 سرویس‌دهنده بریتیش تله‌کام، شركت خصوصي GTغنا را كه قبلا شركت دولتي مخابرات اين كشور بود و قبلا در كنيا، آفريقاي جنوبي، تانزانيا و موزامبيك فعاليت‌هايي كرده بود، به مزايده گذاشت.

اگرچه این اقدام مجادلات شدیدی را به همراه داشت، اما دولت غنا پذیرفت که شرکت ودافون 70 درصد GTرا به قیمت 900 میلیون دلار تحت تملک خود درآورد. مالکیت شرکتی که هر ماه ضرر میلیونی داشت، ریسک بزرگی محسوب می‌شد. با این حال، ودافون مثل بسیاری از شرکت‌های بزرگ چندملیتی، خود را برای سرمایه‌گذاری در غنا آماده کرده بود و نمی‌خواست فورا به سودآوری برسد، بلکه قصد داشت در منطقه‌ای که از نظر استراتژیک مهم بود، جایگاه ویژه‌ای برای خود ایجاد کند.

در هر صورت، هیچ شرکتی توانایی ندارد آن حجم پول را بدون دریافت هیچ سودی سرمایه‌گذاری کند. این شعبه آفریقایی برای کیل وایت‌هیل، مدیر عامل ودافون غنا بیش‌ازحد انتظار گران تمام شده بود.

 

تعیین اولویت‌ها

مدیریت ارشد ودافون منطقه جنوب صحرای آفریقا را اولویت خود قرار داد و در مورد برخی جنبه‌های کلیدی با توجه به رشد پایدار سودآوري به توافق رسید: سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها، نوآوری، شناخت مشتری و مشارکت‌های کلیدی.

وایت‌هیل سابقه کاری طولانی در آفریقا داشت و پیش‌تر در کنیا و تانزانیا کار کرده بود. او انتخاب غنا برای کار را درک می‌کرد؛ چون این کشور از ثبات سیاسی، رشد اقتصادی و دولتی که به امکانات مخابراتی اهمیت می‌داد، بهره می‌برد.

در واقع، کاهش دخالت‌های دولتی درها را به روی کارآفرینان بلندپرواز گشود و عامل بروز بزرگ‌ترین شکوفایی اقتصادی در تاریخ معاصر غنا شد. تراکم استفاده از تلفن در آفریقا که در پایین‌ترین حد قرار داشت، تنها ظرف 15 سال به 80 درصد جمعیت منطقه افزایش یافت. صنعت مخابرات 7 درصد سرمایه‌گذاری‌ در غنا، 10 درصد درآمد دولت و 2 درصد تولید ناخالص داخلی (GDP) را به خود اختصاص داده بود.

اولین کاری که ودافون بعد از به دست آوردن مالکیت GTانجام داد، کوچک‌سازی این شرکت بود. این اقدام 2000 کارگر را تحت تاثیر قرار داد که به‌صورت داوطلبانه یا اجباری تعدیل و بازنشسته یا به شرکت‌ها یا پیمانکاران دیگری که به ودافون خدمات می‌دادند، منتقل شدند. این تغییر ساختار به هدف بقای شرکت و آمادگی آن برای روبه‌رو شدن با رقبا صورت گرفت.

این میدان رقابت برای ودافون بسیار سخت بود. در سال 2011 شرکت MTNآفریقای جنوبی، پیشتاز بازار غنا بود و سهم بازار 4/48 درصدی را در اختیار داشت. شرکت جهانی تلفن همراه «میلی‌کام» که اپراتور شبکه‌های «تیگو» و «باز» بود، به‌عنوان اولین شبکه خدمات‌رسانی موبایل در کل منطقه جنوب صحرای آفریقا شناخته می‌شد. این شرکت از مدل کسب‌وکار توانایی مالی، دسترس‌پذیری و فراهم بودن خدمات پیروی می‌کرد. وقتی ودافون فعالیت‌های خود را در غنا شروع کرد، سهم بازار تیگو 4/23 درصد بود، گرچه معرفی خدمات گوشی موبایل پرتابل در سال 2011 باعث شد ودافون نزدیک 4 درصد از این سهم را در اختیار بگیرد.

 

وعده فرصت‌های رشد

ودافون غنا فعالیت‌های مشارکتی مهمی را مانند اسپانسر شدن برای مجمع سالانه رهبران کسب‌وکار آفریقا دنبال می‌کرد، همچنین ودافون مشارکت با شرکت «شل» را برای توزیع محصولاتش – گوشی و سیم کارت – در سراسر کشور آغاز کرد. همچنین وب‌باکسی

(Web Box) را راه‌اندازی کرد که مردم با استفاده از آن می‌توانستند از طریق هر تلویزیون استانداردی به اینترنت دسترسی داشته باشند. به علاوه، قرار بود حدود 700 میلیون دلار در فیبرهای نوری سرمایه‌گذاری شود تا 150 هزار خانه مجهز به اینترنت شوند.  وایت‌هیل برای انجام همه این کارها امیدوار بود که در نهایت بتواند سود کافی به دست آورد تا روند تامین مالی برای رشد ودافون غنا را آغاز کند.

یکی از اولین فعالیت‌های مشارکتی ودافون، با مرکز خدمات بهداشتی غنا بود که تست بینایی‌سنجی رایگان و عمل‌های جراحی برای افرادی که مشکل بینایی داشتند، ارائه می‌کرد. این شرکت همچنین اسپانسر یک برنامه تلویزیونی به نام «خط سلامت» شده بود که در آن توصیه‌های پزشکی مطرح می‌شد و مردم می‌توانستند سوالات پزشکی خود را با ارسال پیامک بپرسند.

ودافون در حوزه بهداشت و سلامت پتانسیل‌های زیادی داشت، چون ارتباطات موبایل برای مجموع خدماتی که به زیرساخت‌ها متکی نیستند، بسیار مهم و حیاتی است. شرکت‌های بزرگی مانند HP، نووارتیس و IBMهم تخصص فنی خود را در اختیار NGOهایی که در کار خدمات بهداشتی بودند، قرار می‌دادند. در ضمن، دولت اعلام کرده بود قصد دارد استفاد از لپ‌تاپ و تبلت را در میان دانش‌آموزان مدارس توسعه دهد. این در حالی بود که گوشی‌های هوشمند تنها 8 درصد بازار را تشکیل می‌دادند.

ودافون کدام راه را باید انتخاب می‌کرد؟ این شرکت مجبور بود روند سوددهی خود را شروع کند. ودافون می‌خواست به جای کاهش دادن قیمت‌های خود، با ارائه خدمات بهتر سهم بازار خود را توسعه دهد.

برای ارائه خدمات بهتر هم نزدیک شدن به مشتری به منظور درک نیازهای او لازم است. آیا ودافون باید همچنان اسپانسر پروژه‌ها شود و مشارکت‌ با کشورهای دیگر را ادامه دهد؟ یا زمان آن رسیده که به استراتژی و مدل عملیاتی متفاوتی فکر کند تا بتواند رشدی سودآور در بلند مدت داشته باشد؟

 

 

نظر كارشناسان

بی‌سی اوناسانیا، مدیر عامل بانک نیجریه:

وقتی تکنولوژی تلفن موبایل GSMحدود یک دهه پیش به غرب آفریقا رسید، بازارها از تغییر امکانات خطوط ثابت بسیار راضی بودند و قبل از آن خدمات بسیار محدود و پراکنده‌ای به تلفن‌های موبایل ارائه می‌دادند. مسلما هزینه‌های راه‌اندازی زیرساخت‌های پوشش‌دهنده برای خدمات موبایل بسیار بالاتر بود، اما تازگی خدمات جدید و کاربردپذیری آن، به این معنی بود که سرویس‌دهندگان باید در هر تماس سرعت‌های بالاتری را پوشش دهند و به اندازه کافی درآمد تولید کنند که هزینه‌های اضافی این صنعت را جبران کند.

به هر حال، در سال 2008 وقتی ودافون مالکیت شرکتی در غنا را به دست آورد، هم رقابت و هم زیرساخت‌های صنعتی به اندازه کافی ایجاد شده بود که کاهش درآمد، به خصوص برای تماس‌های صوتی را تشدید کند. در این شرایط، ارزش‌‌افزوده‌هایی مانند اقدامات در زمینه بهداشت الکترونیک و روش‌هايي مانند فروش سیم کارت از طریق ایستگاه‌های خدمات‌رسانی، جریانات درآمدی جدید و منطقی‌ای به نظر می‌رسیدند.

متاسفانه، ادامه روند اسپانسر شدن ودافون برای این پروژه‌های نوآورانه و مشارکتی، با موانع قابل توجهی مانند هزینه‌های بالای سوئیچینگ مواجه می‌شود که در نهایت بلندپروازی‌های ودافون را متوقف می‌کند.

بهترین کاری که ودافون برای افزایش سهم خود در جیب مشتری می‌تواند انجام دهد این است که گوشی‌های موبایل را به نوعی به کیف پول واقعی برای مشتری تبدیل کند. در کشورهایی که خدمات مالی رسمی بسیار ابتدایی است و سطح اعتبار بسیار پایین‌تر از اقتصادهای دیگر است و نیز بازار خدمات تلفن عمدتا در مناطق روستایی قرار دارد، ارائه خدماتی که کاربران به وسیله آن می‌توانند از طریق ابزارهای موبایل خود پرداخت‌هایی داشته باشند، می‌تواند بازگشت سرمایه بیشتری داشته باشد.

واضح است كه معضل ودافون انتخاب بين تماس صوتي، ارزش افزوده، اقدامات بهداشت الكترونيك يا بانكداري موبايل نيست؛ بلكه اين شركت نياز دارد تمركز درستي بر كليه اين امكانات داشته باشد.

اولين كاري كه ودافون بايد انجام دهد اين است كه آگاهي برند ايجاد كند. اين شركت بايد فعاليت‌هاي اسپانسر شدن خود را توسعه دهد تا محصولات و خدماتش در اوج بخش‌هاي كليدي بازار قرار بگيرند.

 

فردریک ججلینگ، رییس شرکت اریکسون

در منطقه جنوب صحرای آفریقا:

بیشتر صنايع نوعی چرخه زندگی را دنبال می‌کنند که به خوبی تعریف شده باشد: مرحله اول با بازیگران فراوان و بدون رهبري بازار؛ مرحله رشد سريع با اندكي بازيگر كه براي به دست آوردن رهبري بازار رقابت مي‌كنند؛ و مرحله بلوغ با رشد كند و تغييرات نسبتا اندك در موقعيت بازار. پيشرفت‌هاي تكنولوژيك در پهناي باند موبايل، مسابقه داده‌اي تازه‌اي را به راه‌انداخته كه براي كليه بازيگران فعال در صنعت مخابرات متضمن مفهومي خاص است.

چالش ودافون براي هر كسب‌وكاري كه وارد يك بازار جديد مي‌شود، امری متداول است: شناخت موقعيت در ارتباط با چرخه عمر صنعت با توجه به اين حقيقت كه زمان‌بندي ورود شما به بازار چالش‌ها و فرصت‌هايي را به همراه دارد.

بيشتر صنايع پالت مشتركي از نيازمندي‌هاي استراتژيك دارند كه براي ورود به بازار جديد مورد نياز است. اين نيازمندي‌ها معمولا در سايه تعدادي از محدوديت‌هاي گسترده‌ كسب‌وكار هستند.

اولين نيازمندي، داشتن نيروهاي شايسته است. فارغ از ماهيت كسب‌وكار، بهره بردن يك نيروي كار موثر و با استعداد بسيار حياتي و البته گاهي اوقات دور از دسترس است. اولين اولويت ودافون بايد اين باشد كه استعدادهاي موجود در بازار را شناسايي كند و آنها را به سمت خود بكشاند.

دوم اينكه هيچ شركتي مثل يك جزيره كار نمي‌كند. كسب‌وكارهاي بزرگ همكاري‌هاي بزرگي دارند كه طي سال‌ها آن را ايجاد كرده‌اند. اين مشاركت‌ها به خصوص در بخش تكنولوژي كه به سرعت در حال تغيير و نيازمند سرمايه‌گذاري‌هاي بزرگ در تحقيق و توسعه است، مهم هستند. ودافون بايد سعي كند همچنان شركاي محلي پيدا كند تا دام‌هاي احتمالي براي ورود به يك بازار جديد را به حداقل برساند.

همه كسب‌وكارها هزينه‌هاي بالاسري، هزينه‌هاي سرمايه‌اي و هزينه‌هاي عملياتي دارند، هر چقدر ودافون با صنعت مخابرات غنا بيشتر آشنا مي‌شود، تجربه بيشتري به دست مي‌آورد كه باعث كمتر شدن هزينه‌ها مي‌شود. مهم‌تر آنكه، با حجم بالاتر فروش، مزيت مقياس به وجود مي‌آيد. در نتيجه، ودافون تا وقتي به ظرفيتي برسد كه پايگاه هزينه‌ كمتري در هر واحد داشته باشد، ممكن است در ابتدا ضرر هم بدهد.

 

خوآن مانوئل باريونوئوو، مدير استراتژي بنیاد Mobile World Capital:

تملك GTتوسط ودافون، به قيمتي بيشتر از آنچه ابتدا پيش‌بيني مي‌شد، در واقع يك اقدام پرريسك بود. با اين حال، ودافون ظرف كمي بيشتر از سه سال توانست پيشرفت قابل توجهي به دست آورد و GTرا از يك شركت ضررده به شركتي تبديل كند كه توانايي توليد جريان نقدي كافي به منظور تامين مالي پيش‌بيني‌هاي رشد براي دو سال آينده خود را دارد. از نظر سهم بازار هم ودافون با سرعت زيادي به شركت تيگو رسيد.

من فكر مي‌كنم چنين پيشرفتي در مدت زماني كوتاه را مي‌توان به دو فاكتور كليدي نسبت داد: يكي تصميم ودافون براي سرمايه‌گذاري در زيرساخت‌ها، نوآوري، بينش مشتري و شركت‌هاي استراتژيك و ديگري تمايل اين شركت چندمليتي براي تطبيق اقدامات خود با نيازهاي محلي. اين فاكتورها به خصوص در بازار آفريقا اهميت بيشتريدارند.

اما با وجود اين پيشرفت‌ها، ودافون هنوز بايد تلاش بيشتري داشته باشد تا به اپراتوري تبديل شود كه سهم بازار قابل توجهي مانند MTNداشته باشد. در اين صورت، سرمايه‌گذاري‌هاي گسترده‌اي كه ودافون در زيرساخت‌ها انجام مي‌دهد، اهميت بيشتري پيدا مي‌كند، چون نياز دارد اين سرمايه‌گذاري‌ها را به حداكثر برساند. 

ودافون غنا بايد در ارائه خدمات خطوط زميني، وايرلس و اينترنت به شركت‌ها و نيز افراد سرمايه‌گذاري كند و اقتصاد مقياس ناشي از فعاليت به عنوان بخشي از يك شركت چندمليتي را تقويت كند.

تعهد استوار به نوآوري و كارآفريني هم در كوتاه مدت و ميان مدت اثرگذار خواهد بود. حوزه‌هايي مانند بانكداري و بهداشت نبايد حوزه‌هاي فرعي در نظر گرفته شوند؛ در عوض ارائه خدمات نوآورانه جديد به اين بخش‌ها باعث ايجاد انقلاب در بازارها مي‌شود.

ودافون علاوه بر همكاري‌هايي كه در زمينه بهداشت دارد، بايد بخشي از اقدامات در زمينه بانكداري موبايل را كه قبلا در ديگر بازارهاي آفريقايي تجربه كرده، تكرار كند. به عنوان مثال، شعبه سفري‌كام آن در كنيا در حال حاضر خدمات بانكداري موبايل ارائه مي‌كند كه مشتركين از طريق آن مي‌توانند با گوشي‌هاي خود حساب باز كنند، انتقال وجه داشته باشند و يا قبض پرداخت كنند.

• < قبلی
• بعدی >