منطقه طلایی مدیریت

برندسازی با تبلیغات در حد صفر

برندسازیبا تبلیغات در حد صفر

منبع: www.managing innovation.com
الهامجوادی
http://athir.blogfa.com

صنعت نساجی و پوشاک قدیمی ترین صنعت تولیدی در جهان است. در قرنبیستم صنعت پوشاک و نساجی تبدیل به صنعتی بسیار عظیم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهیهم در تجارت بین المللی مواد خام مثل کتان و هم در تجارت کالاهای ساخته شده رخداد.دبه طور همزمان، نقش طراحی نیز به طور فزاینده ای به عنوان تقاضایی پایه ای کهباید برآورده شود پر رنگ تر می شد و کشورهایی مثل فرانسه و ایتالیا کم کم به خاطرتبحر داشتن در طراحی شهره می شدند. در دنیای ارتباطات و تبلیغات گسترده، نام هایتجاری اهمیت زیادی پیدا کردند. خرید پوشاک دیگر یک نیاز پایه ای نبوده و به چیزیبیشتر از یک پوشاننده برای انسان تبدیل شده بود. تولید انبوه و رویکردهای در بسترآن به سرعت رواج یافتند و تولیدکنندگان برای دوخت پوشاک که هنوز فرآیندی بیشتروابسته به انسان بود، در جست وجوی مکان هایی بودند که بتوانند کارگران را بادستمزدهای کمتری استخدام کنند و به همین جهت، تاسیسات تولیدی پوشاک در سرتاسر جهانو بیشتر در مناطقی که نیروی انسانی ارزان بود، گسترش یافتند.

امروزه صنعت نساجی، صنعتی جهانی است که فعالیت هایی چون طراحی،برش، دوخت، توزیع و فروش را در بر می گیرد. در این صنعت، قیمت تنها یکی از عواملتاثیرگذار است و فاکتورهایی مثل تنوع، سرعت، برند و کیفیت نیز اهمیت زیادی دارند. همچنین موفقیت در این صنعت مستلزم داشتن نوآوری مداوم می باشد، چون کلکسیون های مداغلب تنها به مدت یک فصل تازگی دارند. در برخی موارد، حتی این دوره تنها برای یکماه دوام دارد و با پیشرفت نوآوری در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات این مدت مدامکوتاه تر می شود. تمام این موارد باعث شد که این صنعت در سرتاسر جهان به شکل شبکهای بزرگ در آید که فعالیت های آن توسط تعداد کمی بازیگر اصلی هماهنگ می شود.

همانند بسیاری از صنایع دیگر، قدرت عمده در این صنعت نیز امروزهبه دست تعداد کمی از تولیدکنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاک اروپادر مقایسه با کشورهایی مثل هند و چین ، بازیگر کوچکی در سطح جهانی است، امااستثناهایی هم در این صنعت وجود دارد که برپایه قدرت نوآوری و کارآفرینی به موفقیتجهانی دست یافته اند.

در واقع تنها این که روندی خاص در یک صنعت غالب شده است به اینمعنا نیست که افراد جدید نمی توانند با این روند مخالفت کنند و زمینه های جدیدی بهفعالیت های رایج در صنعت اضافه کنند. آمانسیو اورتگا گائونا که دستیار جوانی در یکفروشگاه پوشاک در شمال اسپانیا بود، یکی از این افراد نوآور است، او که از آیندهشغلی خود بسیار ناامید و دلزده بود تصمیم گرفت کسب و کار جداگانه خود را راه اندازیکند و در سال ۱۹۶۳، او تمام پس اندازش را که حدود ۲۵دلار بود در یک کسب و کار کوچکتولید پیژامه و لباس زیر سرمایه گذاری کرد. طی ۱۰سال بعد وی تصمیم گرفت نخستینفروشگاه خود را بازگشایی کند. او در سال ۱۹۷۵و در یکی از شهرهای غربی لاکرونیانخستین فروشگاهش را بازگشایی کرد.

بعدها اورتگا شرکتی به نام ایندیتکس را تاسیس کرد. این شرکت درسال ۲۰۰۹درآمدی بیش از ۱۳۰۰میلیون یورو کسب کرده بود و در حال حاضر با بیش از۴۶۰۰فروشگاه در

۷۴کشور یکی از بزرگترین شرکت های نساجی دنیا به شمار می رود. این شرکت در سال های اخیر فروشگاه بزرگی در هنگ کنگ بازگشایی کرده و قرار است تاپایان سال ۲۰۱۰فروشگاه هایی هم در هندوستان راه اندازی کند. این شرکت بسیار عظیمدارای ۸برند عمده (زارا، پول اند بر، برشکا، ماسیمو دوتی، استرادیواریوس، اویشو،زارا هوم و اورتک)در صنعت پوشاک است که هر کدام به بخش خاصی از بازار یا نوع خاصیاز محصولات اختصاص دارند. برای مثال، «پول اندبر» مخصوص کودکان، «ماسیمو دوتی» مخصوص زنان و مردان مسن و «اویشو» مخصوص لباس های زیر می باشند.

● برندی بدون تبلیغ اما با شعبه های متعدد

مشهورترین برند ایندیتکس برند زارا است. زارا برندی جهانی باطراحی و ماهیت مدگرای قوی، هم در مورد لباس هایی که می فروشد و هم در مورد فروشگاههایی که لباس ها را در آن می فروشد، می باشد. لباس های زارا ترکیبی از طراحی شیکطبق مدل های روز دنیا، اما با قیمت های متوسط و معقول هستند. به گفته یکی ازروزنامه نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهری کلاسیک و با استیل ایتالیایی، اما به شکلامروزی و با قیمتی معقول هستید به زارا بروید.» رشد موفقیت آمیز زارا به دلیل قیمتپایین یا استانداردسازی کارها نیست، بلکه بیشتر به واسطه نوآوری در عملکرد آن میباشد. شاید یکی از عجیب ترین استراتژی های زارا «سیاست تبلیغات در حد صفر» ( بدونتبلیغات) آن است. در واقع شرکت ترجیح می دهد به جای صرف هزینه برای تبلیغات، درصدیاز درآمد هایش را به بازگشایی فروشگاه های جدید اختصاص دهد.

زارا به واسطه بهره گیری از برخی فاکتورها که به قیمت مربوطنیستند مثل تنوع و نوآوری در محصول، توانسته در لیست رهبران بازار قرار گیرد. برایمثال این شرکت سالانه بیش از ۱۰۰۰۰مدل مختلف لباس طراحی کرده و می فروشد (به علاوهواضح است که این لباس ها در سایزهای مختلف هستند). اورتگا سیستم جامع و کاملی رابرای تولید لباس ها و ایجاد یک کسب و کار راه اندازی کرده است. او این کار را بهویژه در حوزه ای از بازار پوشاک (یعنی اسپانیا) انجام داده که هیچ پیش زمینه ای درصنعت پوشاک نداشته است. بهبودها و پیشرفت های زارا به خاطر به کارگیری تکنولوژیاطلاعات و استفاده از گروه هایی از طراحان به جای افراد طراح، می باشد.

اورتگا در مراحل اولیه توسعه کسب و کار تولید خود به بخش عملیاتنهایی تولید پارچه می رفت تا مطمئن شود که رنگ ها و کیفیت موادی که استفاده می کندمناسب باشند. این کار نه تنها باعث کنترل کیفیت بهتر می شد، بلکه راهی را برایارائه طرح ها و بافت های مختلف و جالب پارچه نیز باز می کرد. در حال حاضر، حدود ۱۸عملیات طراحی و تولید پارچه در شرکت انجام می شود.

● طراحی متفاوت کلید موفقیت

بخش عمده موفقیت شرکت ناشی از تعهد قوی به طراحی می باشد کهوجود بیش از ۲۰۰طراح ماهر در شرکت نشان دهنده این تعهد است. به علاوه، این طراحیفقط در تولید لباس ها نمود پیدا نمی کند، بلکه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه،نمایش آنها در ویترین، کاتالوگ ها، تبلیغات اینترنتی و غیره، ادامه می یابد. بخشیاز ساختمان مرکزی شرکت در آرتئیکسو در لاکرونیای اسپانیا شامل ۲۵ویترین آزمایشیفروشگاه با اندازه، طراحی و نورپردازی واقعی است که به تیم های طراحی کمک می کند تامشاهده کنند ویترین فروشگاه های واقعی آنها چطور به نظر می رسند ( نه تنها در شرایطعادی، بلکه در روزهای بارانی یا در شب و شرایط دیگر).

جنبه دیگر موفقیت زارا، انعطاف پذیری آن است که ناشی از مدلساخت و تولید بسیار متفاوت محصولات می باشد. حدود ۲۵۰۰کارمند به طور مستقیم درعملیات تولید کار می کنند، اما تعداد بسیار بیشتری از نیروی کار که در شهرها وجوامع کوچک اسپانیا و شمال پرتغال پراکنده اند ، به طور غیر مستقیم آنها راپشتیبانی می کنند.

در زارا زمانی که یک طرح پذیرفته می شود، پارچه ها برش می خورندو سپس به شبکه ای از کارگاه های کوچک ( که نشان دهنده قابلیت برون سپاری شرکت است وبه انعطاف پذیری بالای آن انجامیده) توزیع می شود. تکه های نیمه آماده به همراهدستورالعمل های آسان و روانی به کارگرها داده می شود و خروجی این فرآیندها درنهایت، همچون نهرهای کوچکی دوباره به مرکز توزیع عظیم زارا که مثل رودخانه ای عظیمو پر سرعت است، باز می گردد. این کار یک عملیات کوچک و ساده نیست، چون این مرکزحدود ۲۰۰کیلومتر از ریل های قطاری که کالاها با آنها می آیند فاصله دارد. فرآیندانتقال تکه های ورودی فرآیندی اتوماتیک به همراه کنترل کیفیت گسترده و همزمان باتولید و توزیع می باشد. این قطعه ها به پارکینگ بخش تولید مخصوص ناوگانی از کامیونها منتقل می شوند.

● انعطاف پذیری و پیشی گرفتن از رقبا

تمام این فرآیندها و مکان ها نیاز به سیستم هماهنگی نوآورانه وبسیار منعطفی دارند که زارا در خانه ایجاد کرده است. در این بخش از کار، شرکت ازمدلی استفاده می کند که به صدها سال قبل بازمی گردد، یعنی ایده ناحیه ها و خوشه هایصنعتی، اما شرکت با ترکیب این مدل با تکنولوژی قرن بیست و یکم، به انعطاف پذیریبسیار زیادی در حجم و تنوع کالاهایی که تولید می کند دست یافته است، در حالی کهرقبایی مثلH&M وGAP برای برنامه ریزی و تولید خطوط جدید تولیدشان باید ۳تا ۵ماه قبل از رسیدن محصول به فروشگاه ها وقت بگذرانند، زارا تنها کمتر از ۳هفته برایتمام این فرآیندها وقت می گذارد.

انعطاف پذیری زارا بر پایه فاکتورهای دیگری چون پاسخگویی سریع واستفاده گسترده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات نیز می باشد. در پایان هر روز زمانیکه تمام مشتریان در سرتاسر دنیا، ۹۵۰فروشگاه شرکت را ترک می کنند، کارکنان فروش بااستفاده از وسایل ارتباطی بی سیم ، سطح موجودی را به مدیر فروشگاه گزارش می دهند ومدیر نیز این گزارش ها را به عنوان ورودی ای برای سیستم طراحی و توزیع شرکت بهاسپانیا ارسال می کند.

این کار به شکل دقیقه ای، اطلاعات تازه ای درباره این که چهکالاهایی فروخته شده و کدام کالاها فروخته نشده اند ارائه می دهد، (بنابراینفروشگاه ها می تواند به سرعت به ترجیحات مشتریان پاسخگو باشند). به علاوه شرکت میتواند متوجه شود چه رنگ هایی بیشتر طرفدار دارند، چه تم هایی بیشتر فروش می روند وچه طرح هایی خیلی در بازار داغ نیستند، اما کار زارا تنها دنبال کردن روند بازارنیست، بلکه همواره به دنبال آن است که هیچ مدلی بیش از ۴هفته در فروش باقی نماند(مهم نیست که چقدر آن مدل خوب به فروش می رود). این کار اثر زیادی روی برند شرکتدارد چون آن را به عنوان شرکتی که به شدت به دنبال نوگرایی و طرح های جدید است،معرفی می کند.

به علاوه این کار فشار مضاعفی را روی توانایی شرکت برای چابک تربودن در طراحی و تولید وارد می کند که باعث پیشرفت روز افزون شرکت زارا شدهاست.

• < قبلی
• بعدی >