منطقه طلایی مدیریت

تعابیر مختلف از نام تجاری یا برند

تعابیر مختلف از نام تجاری یا برند

 

مروری بر ادبیات موضوع و مصاحبه های انجام شده با مشاوران صاحبنظری ک هبه شرکت های مختلف در مورد نام های تجاری آن ها مشاوره می دهند به تعابیر متنوعی از نام تجاری انجامیده است.

 

استعاره های مختلف از نام تجاری

1) آرم logo

2) سند حقوقی legal instrument

3) شرکت company

4) میان بر shorthand

5) کاهش دهنده ریسک risk reducer

6) موضع یابی positioning

7) شخصیت personality

8) مجموعه ای از ارزش ها cluster of values

9) چشم انداز vision

10) اضافه ارزش added value

11) هویت identity

12) تصویر ذهنی image

13) رابطه relationship

14) وفاداری loyalty

 

نام تجاری به عنوان یک آرم

 یکی از قدیمی ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 ارایه گردیده است. این تعریف بر اهمیت آرم و علامت های به کار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید. بنابرتعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری عبارت است از : یک اسم، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارایه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن ها از محصولات رقبا.

 

 شکل منحصر بفرد بطری های شرکت کوکاکولا (Coca-cola) طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز* آرم دایره ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی ام دبلیو* و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش* همگی نمونه های بارز از مارک های تجاری ای هستند که به خاطر آرم خور فورا شناسایی می گردند. در حالی که این برداشت از نام تجاری یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می دهد ولی نباید بیش از حد بر روی آن تاکید گردد. (De Chernatony 1998)

 

نام تجاری به عنوان ابزاری قانونی

یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و در نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیاز گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلید کنندگان می باشند ثبت قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می کند ولی برچسب های کپی شده ای که در خرده فروشی ها مشاهده می شوند نمونه ای از مشکل تکیه بیش از حد بروری قانون به عنوان ابزاری در برابر رقبا می باشد. (Bettis , Prahalad 1995)

 

نام تجاری به عنوان شرکت

 یکی از راه های تفسیر ماهیت تجاری در نظر گرفتن آن به عنوان یک شرکت (corporation) و به جای یک خط محصول منفرد (individual line) می باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام تجاری برای یک خط محصول منفرد (individual line branding) به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت (corporate branding) وجود دارد؛ به عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه های فزاینده ترفیع نام های تجاری محصولات منفرد یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول (category management) که در آن به جای ترفیع نام های تجاری محصولات منفرد اولویت به ترفیع طبقات محصول برای خرده فروشان داده می شود.

 

بنابراین در این دیدگاه جدید برایجاد ارزش از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی نفعان تاکید می شود. مدیریت دا نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ سازمانی و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می باشد. در این رویکرد جدید ایجاد نام تجاری سازمانی (corporate branding) در داخل سازمان پیام هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می نماید و در خارج از سازمان مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف کنندگان درمور دنام تجاری یک خط محصول (line branding) و در نتیجه هزینه های پردازش اطلاعات توسط مصرف کنندگان را هم کاهش می دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با استفاده از یکی از محصولات آن مصرف کنندگان با احتمال بیشتری وعده های شرکت در مورد محصولات دیگر آن را خواهند پذیرفت (Blackett1998)

 

بنابراین ایجاد نام تجاری شرکتی یک دیدگاه استراتژیک را برای یک موضع یابی مشخص فراهم می نماید همچنین انسجام بیشتر را در برنامه های ارتباطی تسهیل می کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می سازد که نوع سازمانی که در آن کار می کنند را بهتر بشناسند و در نتیجه الهام بخش شیوه های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای سرمایه گذاری ذی نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام های نوید بخش منسجمی را به آن ها ابلاغ می کند. عیب این رویکرد این است که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می آید می تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند.

 

نام تجاری به عنوان یک میان بر

بر اساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست و جو، پردازش و ارزیابی اطلاعات محدود می باشد. یعنی ذهن انسان درهر زمان توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (Hawkins , others2006)

 

با وجود این جست و جو در اینترنت و یا در نظرگرفتن اشکال دیگر تبلیغات مارا متوجه این واقعیت می سازد که بسیاری از سازمان ها بر روی کمیت اطلاعات بیش از کیفیت اطلاعات تاکید دارند. افراد برای پشتیبانی از توانایی های محدودشناختی (cognitive capability) خود شیوه هایی را برای پردازش چنین حجم های بالایی از اطلاعات توسعه داده اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم می توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف کننده با آن مواجه می گردد. با واحد بیت (bit) نشان می دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیش از 100 بیت می باشد در حالی که تحقیقات نشان داده است که ذهن انسان حداکثر قادر است به طور همزمان7بیت از اطلاعات را پردازش کند. (Buchanan Huczynski1997)

 

ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم اطلاعات بازاریابی بیت های اطلاعاتی را به صورت گروه های بزرگ تری در می آورد که به آن ها بسته های اطلاعاتی (chunks) گفته می شود و محتوی اطلاعات بیشتری می باشند. از قرار گرفتن این بسته های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هر کدام بخشی از اطلاعات مرنبط با نام تجاری را ارایه می دهند در ذهن مصرف کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل می گیرد که می تواند برخرید آن نام تجاری تاثیر بگذارد.

 

براین اساس وظیفه بازار یابان این است که شیوه پردازش اطلاعات مرتبط با نام های تجاری توسط مصرف کنندگان را تسهیل نمایند در این صورت بسته های بزرگتر اطلاعاتی می توانند در حافظه ساخته شوند و به سرعت از طریق پیوندهایی (association) که با نام های تجاری دارند در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می باشند می تواند به فرآیند بسته بندی اطلاعات (chunking process) کمک کند. با وجود این آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام تجاری بدون پیوند دادن (associate) همزمان آن با ویژگی های برجسته آن باید آن ویژگی ها را تقویت نمود (Schwenk 1998) .

 

نام تجاری به عنوان یک کاهش دهنده ریسک

بر خلاف تئوری های علم اقتصاد زمانی که افراد می خواهند از بین نام های تجاری یک انتخاب انجام دهند آن ها همیشه تصمیم خود را بر مبنای انتخاب آن نام تجاری که فواید آن ها را به حداکثر می رساند قرار نمی دهند. موقعیت هایی وجود دارد که در آن ها مصرف کنندگان احساس ریسک می کنند به عنوان مثال ریسک ادراک شده از عدم تایید یک مدل خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف کنندگان از بین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام می دهند این انتخاب ممکن است بر اساس ادراک آن ها از وجود حداقل ریسک در آن انتخاب باشد.

 

ریسک ادراک شده (perceived risk) عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس شده توسط مصرف کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک نام تجاری (Hawkins , others2006) .

 

ادراک ریسک توسط مشتریان می تواند ابعاد مختلفی داشته باشد از جمله :

•    ریسک عملکردی (performance risk) آیا نام تجاری مشخصات کارکردی (functional specifications) مورد نظر مشتری را برآورده می نماید؟

•    ریسک مالی. (financial risk) آیا مشتری ارزش های مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است دریافت می دارد؟

•    ریسک زمانی. (time risk) آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام های تجاری ناشماخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نامناسب از آب دربیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟

•    ریسک اجتماعی. (social risk) گروه های هم سنخ (peer groups) مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به عنوان نتیجه انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می کنند و آیا این امر دیدگاه گروه های هم سنخ در مورد آن مشتری رابهتر می کند یا بدتر؟

•    ریسک روان شناختی. (psychologicalآیا مشتری احساس مطلوبی در مورد نام تجاری مورد نظر دارد تا حدی که این احساس با تصویری که او از خود در ذهن (self-image) دارد مطابقت داشته باشد؟

اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام های تجاری عرضه شده توسط آنها بیشتر خواهد بود. با استفاده از تحقیقات می توان به راه هایی دست یافت که بر اساس آن یک نام تجاری، به منظور به حداقل رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد. (Lessie ,De Chernatorony 2003)

 

نام تجاری به عنوان موضع یابی

یکی دیگر از دیدگاه هایی که مدیران در زمان تفسیر نام های تجاری اتخاذ می کنند بر اساس موضع یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند (منافع کارکردی در ذهن آن ها تداعی می گردد) ؛ به عنوان مثال، با نام های تجاری بی ام دبلیو (BMW) عملکرد بالا، و با نام های تجاری ولوو (Volvo) امنیت در ذهن افراد تداعی می گردد. (Gutman 1982)

 

 ویژگی های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع یابی نام تجاری (brand positioning strategy) وجود دارند.

 

اولا در حالت ایده آل یک استراتژی موضع یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه ویژگی های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی ها در اذهان مشتریان دشوار تر خواهد بود.

 

وم، باید توجه داشت که موضع یابی آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می شود، بلکه آن چیزی است که در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. به عبارت دیگر، این یک کوته بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجاری تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسبی وجود داشته باشد که این واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل شده در ذهن مصرف کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد.

سوم، موضع یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر ان ویژگی های مثبتی که منعکس کننده قابلیت های سازمان هستند کار آسانی است، در حالیکه باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرآیند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی صرف شود (Harnel, Prahalad 1994) .

 

نام تجاری به عنوان شخصیت

رقبای یک شرکت قادرند با استفاده از تکنولوژی پیشرفته و سرمایه گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت از آن شرکت پیشی بگیرند. یکی از راه های حفظ منحصر به فرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن با لباسی از ارزش های احساسی است. در بعضی از مواقع مصرف کنندگان برای ارزش های احساسی، نسبت به فواید کارکردی نام تجاری، ارزش بیشتری قائل هستند. همانطور که در مبحث فرآیندهای ادراکی توضیح داده شد، مشتریان به ندرت یک نام تجاری را به طور کامل بررسی می کنند تا ارزش های احساسی آن را درک کنند (Hawkins. others 2006) . با استفاده از تفسیر نام تجاری به عنوان یک شخصیت، که در بعضی مواقع از طریق یک فرد مشهور در تبلیغ یک نام تجاری قابل مشاهده است، برای مشتریان درک نمودن ارزش های احساسی آن نام تجاری بسیار آسان تر خواهد بود.

 

علاوه بر این، ارزش های احساسی یک نام تجاری از طریق طرح و بسته بندی آن و همچنین از طریق سایر سرنخ های قابل کنترل توسط بازاریان (marketer- controlled clue) ، مثل قیمت و نوع فروشگاهی که یک نام تجاری را به فروش می رساند، قابل درک می باشند.

 

تعبیر نام تجاری به عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات بسیاری بر روی نام های تجاری به عنوان یک علامت نمادین که دارای شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می باشند، شده است. زمانی که مشتریان می خواهند از بین نام های تجاری رقیب انتخابی را انجام دهند، سازگاری بین شخصیتی که نام های رقیب دربردارند و شخصیتی که آن ها دوست دارند از خود بروز دهند را ارزیابی می کنند.

 

بر اساس موقعیتی که مشتریان در آن قرار گرفته اند، این شخصیت ها می توانند یکی از موارد زیر باشد:

•    آن "خودی" (self) که افراد اعتقاد دارند که هستند. به عنوان مثال، نام های تجاری لباس هایی که توسط یک مدیر برای پوشیدن در محل کار انتخاب می شوند.

•    آن "خودی" (self) که افراد دوست دارند که باشند. به عنوان مثال نام تجاری یک کت وشلوار که یک فارغ التحصیل جوان برای مصاحبه های استخدامی می پوشد.

•    "خود موقعیتی" (situational self) به عنوان مثال نام تجاری لباس هایی که یک فرد جوان زمانی که برای مراسم خواستگاری می رود، می پوشد (Leslie de chernatony 2003)

 بنابراین، زمانی که بازاریان قصد دارند ارزش های احساسی یک نام تجاری را به مصرف کنندگان ابلاغ کنند، شناخت آن نقش احساسی که مشتریان بالقوه از آن نام تجاری انتظار دارند، حایز اهمیت می باشد.

 

نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها

در این تفسیر، یک نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها در نظر گرفته می شود. به عنوان مثال، تصور نام تجاری به عنوان مجموعه ای از ارزش ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می آورد که بتوانند بر اساس آن، نام تجاری مورد نظر خود را از نام های تجاری دیگر متمایز سازند. بنابراین زمانی که یک مصرف کننده می خواهد از بین چند اتومبیل دارای دو دیفرانسیل، انتخابی را انجام دهد، اتومبیل لندروور (Land Rover) به علت ارزش های فردگرایی (individualism) ، اصالت (authenticity) ، و آزادی (freedom) که در بردارد، متمایز از دیگر اتومبیل ها خواهد بود. یکی ار دلایل کلیدی برای تاکید بازاریابان بر ارزش ها این است که ارزش ها رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهند (Zeithaml Bitner 1996) .

 

چالشی که مدیران بازاریابی که نام تجاری را به عنوان مجموعه ای از ارزش ها تلقی می کنند با آن روبرو هستند این است که باید پی ببرند که چه ارزش هایی به طور خاص برای بازارهای هدف آن ها از اهمیت برخوردارند. سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش ها را به بازار هدف خود ارایه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارش ها را باور نداشته باشند این عدم اعتقاد در رفتار آنها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف کنندگان به یک نام تجاری دیگر روی خواهند آورد. (Van Riel Balmer 1997)

 

نام تجاری به عنوان چشم انداز

عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته اند شبیه به یک فانوس دریایی می باشد که پرتوهای نور آن جهت حرکت مشخصی را برای کشتی ها تعیین می کند. به بیان دیگر نام های تجاری همانند چشم اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این صورت شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات خود خواهند بود. (Leslie De Chernatony2003)

 

بدون داشتن چشم انداز مشخص یک نام تجاری در معرض خطر خارج شدن از مسیر خود قرار خواهد گرفت و زمانی که با یک تهدید غیرمنتظره مواجه می گردد به اتخاذ راه حل های کوتاه مدت توسط مدیران خواهد انجامید که این امر می تواند جهت حرکت آن نام تجاری را تغییر دهد. یک چشم انداز مناسب برای نام تجاری در مدیران کارکنان و مصرف کنندگان انگیزه حرکت به سمت اهداف بزرگ تری را فراهم خواهد نمود. تبلیغ شرکت نایک (Nike) با این محتوا که شما نقره را نمی برید، شما طلا را از دست می دهید ؛ نمونه ای خوب از شیوه ای است که یک چشم انداز برای نام تجاری باعث تشویق رفتارهای بخصوصی می گردد.

 

نام تجاری به عنوان اضافه ارزش

 این تفسیر عبارت است از در نظر گرفتن منافعی که یک کالا با خدمت اضافه می شوند وخریداران برای آنها ارزش قائل هستند این منافع اضافی می توانند منافعی کارکردی یا منافع احساسی باشند. اگرچه حفظ نمودن منافع کارمردی در بلندمدت مشکل است. نمونه ای از ارایه منافع کارکردی عبارت است از یک تعمیرگاه اتومبیل در یک شهر کوچک در شمال لندن که در مسیر وارد شدن و خارج شدن از شهر قرار دارد و پلاکاردی بر بالای درب آن نصب شده است و روی آن نوشته شده است: "مامسافت بیشتری را طی میکنیم". آن ها این کار را از طریق ارایه خدمات بیشتر و بهتر برای مشتریانی انجام می دهند که اتومبیل های خود را برای تعمیر به آنجا می آورند مشتریان خود را به ایستگاه قطاری می برند که یک مایل از تعمیرگاه فاصله دارد. (Leslie De Chernatony2003) در مقابل کسی که یک شلوار جین مارک لیوایز (levis) می پوشداز آن نام تجاری ارزش احساسی دریافت می کند. زیرا با پوشیدن این شلوار در میان گروه های هم سنخ خوداحساس می کند که با آن ها ارتباط محکمتر و منسجم تری دارد (Poiez 1989)

 

 اضافه ارزش یک مفهوم نسبی است که مشتریان را قادر می سازد که خرید خود را براساس برتری یک نام تجاری نسبت به نام تجاری دیگری انجام دهند. براساس این گفته که ارزش در چشمان بیننده قرار دارد اگر یک نام تجاری بخواهد موفق باشد اضافه ارزش های آن باید با مشتریان مرتبط باشند نه فقط با مدیران. یک مهندش بخش تولید ممکن است بگوید که او بوسیله ایجاد یک تراشه کامپیوتری که به طور مکرر به راننده ای که کمربند ایمنی خود را نبسته است هشدار می دهد به فرآیند توسعه نام تجاری کمک کرده است در حالی که از افرادی که به گذراندن تعطیلات در کاروان علاقه مند هستند، می شنویم که می گویند که آن ها حتی حاضرند برای درآوردن این تراشه پول هم پرداخت کنند زیرا هنگامی که برای تنظیم شیب کاروان خود با شیب محل تفریگاه مجبورند به دفعات پیاده و سووار ماشین شوند، این صداها آن ها را می آزارد (poiez1989) .

 

نام تجاری به عنوان هویت

 بنابر تعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف، و ارزش هایی که نشانگرحس شخصیتی (individuality) هستند که متمایز کننده یک نام تجاری از نام های دیگر می باشد. (Van Riel Balmer 1997)

 تعبیر هویت نام تجاری را می توان با کمک شکل (1) بهتر درک نمود. در مرکز هر نام تجاری چشم انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت روشنی را فراهم می کند در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می خواهد یک آینده بهتری را رقم بزند. تحقق یافتن این چشم انداز به عواملی بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش های مشخصی اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت خود و چگونگی توسعه نام تجاری مورد نظر، دارای ذهنیت مشترکی باشند (Leslie De Chernatony 2003) . تفکر اساسی ای که در پشت نام تجاری قرار دارد، یک استراتژی موضع یابی می باشد که نشان دهنده ارزش های احساسی نام تجاری در زندگی می باشد. زیر بنای همه این عوامل، یک درک روشن در بین کارکنان در مورد انواع روابطی است که آن ها باید با یکدیگر، با مشتریان و با سایر ذی نفعان، به منظور عملی نمودن ارزش های نام تجاری، داشته باشند، تشکیل می دهد. اکر یک شکل واحد از رفتار درون سازمانی وجود داشته باشد، سازمان با اطمینان بیشتری می تواند نام تجاری خود را با استفاده از یک برنامه ترفیعی که آن نام تجاری را به شکلی که برای ذی نفعان مطلوب باشد، متمایز می سازد، به آن ها عرضه کند (pringle,Gordon2001) .

درک مفهوم هویت نام تجاری به مدیران این امکان را می دهد که یک نام تجاری را به نحو بهتری موضع یابی نمایند، و باعث اتخاذ یک رویکرد استراتژیک تر توسط آن ها می گردد. همچنین، اگر هویت یک نام تجاری با دقت و به طور سازمان یافته اداره شود می تواند به عنوان یک مانع پشتیبانی کننده در مقابل رقبا عمل نماید.

 

نام تجاری به عنوان تصویر ذهنی

 افراد در مقابل آنچه واقعیت دارد از خود عکس العمل نشان نمی دهند، بلکه در مقابل آنچه که فکر می کنند که واقعیت است عکس العمل نشان می دهند. این دیدگاه باعث اتخاذ یک رویکرد مشتری محورتر (perceived association) توسط یک نفر در طی یک زمان و در نتیجه تجربه مستقیم و یا غیر مستقیم آن نام تجاری، می گردد. این پیوند ها می توانند با کیفیت عملکرد، یا با اشخاص، یا با رویدادها (events) باشند. . احتمال ضعیفی وجود دارد که دو نفر دقیقا تصویر ذهنی یکسانی از یک نام تجاری داشته باشند (زیرا هیچ دو نفری دارای تجربیات یکسانی نیستند) ، ولی ممکن است که تصاویر ذهنی دو نفر دارای ویژگی های مشترکی باشند (Poiez 1989) .

 

 اتخاذ چنین دیدگاهی مدیران را با چالش ادراکات مصرف کنندگان مواجه می سازد، بدین معنی که به خاطر فرآیند های ادراکی مصرف کنندگان، ممکن است که پیامی که فرستاده می شود، به آن صورتی که مورد نظر مدیران بوده است، توسط مصرف کنندگان درک نشود. این امر ایجاب می کند که ادراکات مصرف کنندگان از پیام های فرستاده شده مورد بررسی قرار گرفته و برای درک پیام ها به شکل مورد نظر، اقدامات لازم صورت گیرد.

 

نام تجاری به عنوان رابطه

 تفسیر نام تجاری به عنوان یک رابطه، در واقع، یک بسط منطقی از ایده شخصیت نام تجاری می باشد: اگر بتوان به نام های تجاری شخصیت داد، آنگاه مشتریان می توانند با آن ها رابطه برقرار کنند. مشتریان نام های تجاری را به این خاطر انتخاب می کنند که ان ها به دنبال درک خویشتن بوده و می خواهند که ابعاد شخصیتی (self) را به دیگران ابراز کنند. مصرف کنندگان از طریق درگیر شدن در یک رابطه، هر چند برای مدتی کوتاه قادر خواهند بود که نظرات خود را در مورد خودشان تایید کنند، و یک نام تجاری، که به صورت استعاری همانند یک عضو فعال در این رابطه عمل می کند، می تواند به مشروعیت دادن به تفکر مشتریان در مورد خودشان کمک کنند (Fournier 1993) .

 

 بر اساس این دیدگاه، مدیران باید در مورد این موضوع فکر کنند که چگونه ارزش های یک نام تجاری باید باعث ایجاد یک نوع خاص از رابطه گردد. علاوه بر این، تفسیر نام های تجاری به عنوان روابط، مدیران را قادر می سازد تا کارکنان را بیشتر در فرآیندهای ایجاد نام تجاری درگیر نمایند. می خواهد از نام تجاری خود برای برقراری یک رابطه نزدیک با مشتریان خو داستفاده کند ممکن است که آن ها این رابطه نزدیک را ترجیح ندهند، بنابراین این مهم است که زمانی که رابطه ای بین سازمان و مشتریانش ایجاد می گردد بر روی مصرف کنندگان تحقیقاتی انجام شود تا دیدگاه ای آن ها در مورد رابطه مورد نظرشان مشخص گردد. با آگاهی از اینکه مشتریان از یک رابطه چه چیزهایی می خواهند و سپس اصلاح استراتژی ایجاد رابطه احتمال بیشتری برای موفقیت نام تجاری وجود خواهد داشت. (jacoby Busato 1997)

 

نام تجاری به عنوان عامل وفاداری

همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه ای از ارزش های کارکردی واحساسی است و ارزش های احساسی این قابلیت را دارند که به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش ها به اندازه ای باشد که مشتریان با نام تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری شد (Hawkins ,others2006) . این احساس وفاداری به نام تجاری می تواند هزینه های بازایابی پایین تری را به شرکت تحمیل کند. و علاوه بر این ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می شود که آن ها حساسیت کمتری نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می تواند قیمت بالاتری را برای محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شکرت را از قدرت دفاعی برتری برخوردار سازد. (Kotler 1999) .

 

 مشتری پس از خرید محصول ارزش های حاصل از مصرف آن محصول را با ارزش های مورد انتظار آن مقایسه می کند وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا ار ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد مشتری احساس خشنودی می نماید (Kotler 1999) . اگر این روند ادامه یابد مشتری ا حساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می کنند.

 

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی

• < قبلی
• بعدی >