منطقه طلایی مدیریت

تاثیرات ویژگی های مصرف کنندگان بر پذیرش آنها برای خرید آنلاین

تاثیرات ویژگی های مصرف کنندگان بر پذیرش آنها برای خرید آنلاین

 مقایسه بین انواع محصولات

نویسنده : علی نخچیان دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

پیشرفت اینترنت، جمعیت خرید آنلاین را افزایش داده است. اگر چه بسیاری از کاربران اینترنت به خاطر نگرانی های که در مورد امنیت درباره خرید آنلاین دارند، از این گونه خرید کردن خودداری می کنند، با این وجود، فروش های اینترنتی به عنوان تجارت هایی بر مبنای اینترنت به سوی رشد بیشتر ادامه می یابند، در حقیقت بسیاری از کاربران علاقه مند خرید اینترنتی هستند. بنابراین فهمیدن پتانسیل بازارها برای بررسی تجارت ها در تجارت الکترونیک مهم است. بدلیل ویژگی های خاص اینترنت، متناسب بودن اش برای بازاریابی، وابسته به ویژگی های محصولات و خدمات موجود در بازار است . بنابراین، توجه به تفاوت های بین انواع محصولات بری فهم کامل نفوذ خرید آنلاین بسیار مهم است. هنگامی که با بازارهای الکترونیک ارتباط برقرار می شود، توجه بیشتری باید به درک این مطلب معطوف شود که آیا محصولات برای بازار آنلاین مناسب هستند. مطالعات قبلی، مشخص نمودند که خصوصیات مشتری هنگام پذیرش خرید آنلاین مهم هستند، اگر چه اکثر مطالعات اثرات انواع مختلف محصول را نادیده گرفته اند. بنابراین قابلیت تعمیم دادن این مطالعات فقط به تعداد کمی محصول ، محدود می شود.برای فائق آمدن بر این محدودیت، هدف از این مطالعه ، شناخت تاثیرات انواع مختلف محصول است.

 

مطالعات قبلی، چهار عامل تعیین کننده پذیرش خرید آنلاین توسط کاربر را شناسایی کرده اند:

 

۱) ویژگی های مشتری

 

۲) ارزشهای ادراک شده شخصی

 

۳) طراحی وب سایت

 

۴) خود محصول

 

بازاریابی موفق اینترنتی بستگی به انواع محصولات و خدمات مشتریان نسبت به خرید آنلاین دارد.

 

بر مبنای ویژگی های خاص اینترنت، یک سیستم طبقه بندی ویژه که مناسب برای محصولات و خدمات آنلاین باشد، ارائه شد . سیستم براساس سه بخش زیر پایه گذاری شد:

 

ـ هزینه و تکرار خرید

 

ـ ارائه ارزش کالاها

 

ـ درجه متمایز بودن کالاها و محصولات

 

بر مبنای بحث فوق، مدلی تنظیم شد که چهار فاکتور تعیین کننده پذیرش خرید آنلاین کاربران، یعنی:

 

ـ ویژگی های مشتری

 

ـ ارزش های ادراک شده شخصی

 

ـ طراحی وب سایت

 

ـ خود محصول

 

را مورد آزمایش قرار داد.

 

این مطالعه تلاش کرد تا روابط بین ویژگی های مشتری و نگرش نسبت به خرید آنلاین در زمینه انواع مختلف محصولات را مشخص نماید.

 

این مطالعه سیستم های شرط بندی را به عنوان محصولاتی با هزینه بالا خرید و قابل لمس در نظر گرفته است. نتایج تحلیل می دهد که:

 

ادراک کاربران از امنیت وب اثر مثبتی بر نگرش نسبت به خرید آنلاین این محصول دارد هر چند که کتاب ها وسیستم های شرط بندی آنلاین محصولات بر خلاف کتابها قابل لمس می باشند، سیستم های شرط بندی نسبتا گران هستند و فقط مشتریانی که وب را به عنوان محیطی امن درک کرده اند احتمالا خریدار این گونه محصولات باشند نتایج تحلیل نشان داد که نگرانی فردی در مورد رازداری اثر منفی بر نگرش نسبت به خرید آنلاین سیستم های شرط بندی دارد.

 

به علاوه درگیری با محصول اثر منفی بر نگرش نسبت به خرید آنلاین این محصول دارد در ضمن دو متغیر دیگر یعنی خود کفایی اینترنتی و PIITدو متغییر معنی دار در خرید این گونه محصولات می باشند. این نتایج مشابه نتایج در مورد محصولات و خدمات با هزینه کم، خرید مکرر و قابل لمس می باشد .

 

در این مطالعه اخبار و مجلات آنلاین به عنوان مثالی از محصولات با هزینه کم ، خرید مکرر و غیر قابل لمس آورده شده است بر مبنای یافته های تحقیق این مطالعه دریافت که فقط درگیری با محصول تاثیر معنی دار و مثبت بر نگرش نسبت به خرید آنلاین این محصول دارد و چهار متغیر دیگر در این مطالعه بی معنی می باشند این پدیده می تواند اینگونه توجیه شود که اخبار و مجلات آنلاین فوق العاده ارزان و عمومی هستند و به طور متوسط در ابتدا مشتریان به محتوای مجله و روزنامه توجه می کنند این حقیقت ممکن است دلیل این باشد که چرا متغیرهای دیگر در کنار سطح درگیری با محصول تاثیر معنی دار در مورد خدمات و محصولات با هزینه کم ، خریدار مکرر و غیر قابل لمس ، ندارند .

 

این تحقیق، بازی های کامپیوتری را به عنوان نمونه ای از کالاهای غیر قابل لمس ، هزینه بالا و خرید نا مکرر در نظر گرفته است . PIIT، امنیت وب و درگیری با محصول تاثیر مثبتی بر نگرش کاربر نسبت به خرید آنلاین این محصول دارد این در حالی است که تاثیر معنی داری برای دو متغیر دیگر ( خود کفایی اینترنت و نگرانی های رازداری ) پیدا شد اگر چه روابط بین نگرانی های شخصی در مورد رازداری و نگرش نسبت به خرید آنلاین بازیهای کامپیوتری ، روابطی منفی است ولی معنی دار نیست .

 

● خلاصه

 

این مطالعه مدلی را برای تعیین کردن عوامل تاثیر گذار بر نگرش نسبت به خرید آنلاین توسعه داد و آنرا در زمینه انواع مختلفی از خدمات و محصولات آزمایش کرد نتایج تحلیل نشان دادند که چهار تابع رگرسیون، همگی در زمینه محصولات و خدمات مخلتف معنی دار بودند به علاوه این مطالعه مشخص نمود که متغیرهای معنی دار در مورد محصولات و خدمات مختلف ، متفاوت خواهد بود .

 

هنگام طراحی یک برنامه بازاریابی، خرده فروشان آنلاین باید دو مساله مهم را مورد توجه قرار دهند:

 

۱) اولین کار آنها شناسایی خریداران بالقوه است. این تحقیق ویژگی های مصرف کنندگان و خریداران آنلاین را مشخص نمود. برمبنای این ویژگی ها، افرادی که در تجارت آنلاین مشغول هستند می توانند به آسانی بازار هدفشان را شناسایی کنند.

 

۲) مساله دوم ، انواع محصولاتی است که برای بازاریابی آنلاین مناسب هستند. تحقیق موجود می تواند به تجارت ها برای متمرکز شدن بر روی بازار بالقوه شان کمک کند تا محدوده بازاریابی شان را افزایش دهند.

 

این تحقیق همچنین نشان داد که چگونه تفاوت های فردی افراد بر پذیرش خرید آنلاین تاثیر می گذارد و عوامل تعیین کننده ، پذیرش خرید آنلاین کاربران براساس انواع محصولات و خدمات متفاوت است .

 

● مقیاس ها و آیتم ها

 

▪ PIIT

 

۱) اگر من خبری در مورد تکنولوژی جدید اطلاعات بشنوم، راهی برای آزمایش و تجربه آن جستجو می کنم.

 

۲) در بین همکارانم ،من اولین نفری هستم که تکنولوژی های جدید اطلاعات را آزمایش می کند.

 

۳) به طور معمول ، من در مورد آزمایش کردن تکنولوژی جدید اطلاعات مولد هستم.

 

۴) من علاقه دارم که تکنولوژی جدید اطلاعات را امتحان کنم.

 

▪ خودکفایی اینترنت

 

۱) من به آسانی می توانم از وب برای پیدا کردن اطلاعات در مورد خدمات و محصولات استفاده کنم.

 

۲)من می توانم آدرس یک وب سایت خاص را با یک جستجو در اینترنت بدست آورم.

 

۳) من هنگام جستجو در شبکه وسیع جهانی به تنهایی، احساس راحتی می کنم.

 

۴) من خودم به تنهایی قادر به استفاده از وب برای پیدا کردن سایت های خرده فروشی هستم.

 

▪ امنیت ادراک شده وب

 

۱) من هنگامی که اطلاعات شخصی ام را به شبکه می فرستم احساس امنیت می کنم.

 

۲)من هنگامی که اطلاعات شخصی ام را به شبکه می فرستم احساس مصون ماندن می کنم.

 

۳) شبکه یک محیط امن برای ارائه دادن اطلاعات شخصی ام می باشد.

 

▪ نگرانی ها در مورد رازداری

 

۱)معمولا من نگران می شوم وقتی که شرکت ها اطلاعات شخصی ام را درخواست می کنند.

 

۲) همه اطلاعات شخصی در پایگاه داده های کامپیوتر باید دوباره از لحاظ صحت و درستی چک شوند بدون در نظر گرفتن اینکه نگران هزینه آن باشیم.

 

۳) شرکت ها نباید از اطلاعات شخصی افراد برای هرمصرفی بدون اجازه کسانی که اطلاعات شان را در اختیار آنها قرار داده اند، استفاده کنند.

 

۴) شرکت ها باید وقت و ثروت بیشتری برای جلوگیری از دستیابی بدون اجازه از اطلاعات شخصی صرف کنند.

 

۵) هنگامی که شرکتها از من اطلاعات شخصی ام را می پرسند، من قبل از ارائه اطلاعات، گاهی دوباره به آن می اندیشم.

 

۶) شرکتها باید اقدامات بیشتری اتخاذ کنند تا اطمینان یابند از اینکه اطلاعات شخصی در بایگانی صحیح هستند.

 

۷) هنگامی که مردم اطلاعات شان را به شرکتی به خاطر برخی دلایل ارائه می دهند، نباید هرگز این اطلاعات برای دلیل دیگری استفاده شود.

 

۸) شرکت ها باید رویه های بهتری برای اصلاح خطاها در مورد اطلاعات شخصی داشته باشند.

 

۹)مرکز پایگاه داده کامپیوتر که اطلاعات افراد را در اختیار دارد، باید از دستیابی بدون اجازه اطلاعات مصون بماند بدون اینکه نگران هزینه آن باشیم.

 

۱۰)دادن اطلاعات شخصی ام به تعداد زیادی از شرکت ها مرا نگران می کند.

 

۱۱) شرکت ها نباید اطلاعات شخصی ام را که در پایگاه داده کامپیوترشان است به شرکت های دیگر بفروشند.

 

۱۲) شرکت ها باید زمان و دقت بیشتری صرف کنند تا صحت اطلاعات شخصی در پایگاه داده کامپیوترشان را تایید کنند.

 

۱۳) شرکت ها نباید اطلاعات شخصی افراد را با دیگر شرکت ها ، بدون اجازه افراد که اطلاعات شان را ارائه کرده اند به صورت مشترک استفاده کنند.

 

۱۴) شرکت ها باید اقدامات بیشتری را اتخاذ کنند تا اطمینان حاصل کنند که افراد بدون اجازه نمی توانند به اطلاعات شخصی دسترسی یابند.

 

۱۵ من در مورد اینکه شرکت ها اطلاعات بسیار زیادی از من جمع آوری می کنند نگران هستم.

 

▪ درگیری با محصول

 

برای من محصول انتخاب شده :

 

۱)مهم – غیر مهم

 

۲) خسته کننده – جالب

 

۳) مربوط – نامربوط

 

۴) هیچ ثروتی – ثروت زیادی برای من

 

۵) مهیج – نامهیج

 

۶) ارزشمند – بی ارزش

 

۷) جذاب – بدون جذابیت

 

۸) مبهوت کننده – بدون ایجاد حالت مبهوت کنندگی

 

۹)درگیر کنده – بدون ایجاددرگیری

 

۱۰) ضروری – غیر ضروری

 

می باشد.

 

▪ نگرش نسبت به خرید آنلاین

 

۱) من دوست دارم محصول انتخاب شده را به صورت آنلاین خرید کنم.

 

۲) خرید محصول انتخاب شده به صورت آنلاین جالب است.

 

۳) خرید محصول انتخاب شده به صورت آنلاین زندگی ام را جذاب تر کرده است.

 

۴)من تمایل دارم که فرایند خرید آنلاین محصول انتخاب شده را به صورت کامل به اتمام برسانم.

 

۵) من در آینده خرید آنلاین محصول انتخاب شده محصول انتخاب شده را افزایش خواهم داد.

 

منابع و مآخذ: Agarwal, R. (۲۰۰۰). Individual acceptance of information technologies. In R. W. Zmud (Ed.), Framing the domains of IT management projecting the future. . .through the past (pp. ۸۵–۱۰۴). Pinnaflex Educational Resources Inc. Agarwal, R., & Prasad, J. (۱۹۹۸). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, ۹(۲), ۲۰۴–۲۱۵. Amichai Hamburger, Y. (۲۰۰۲). Internet and personality. Computers in Human Behavior, ۱۸(۱), ۱–۱۰. Bandura, A. (۱۹۹۷). Self efficacy: The exercise of control. New York: W.H. Freeman and Company. Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (۲۰۰۲). Trustworthiness in electronic commerce: The role of privacy, security, and site attributes. Journal of Strategic Information Systems, ۱۱(۳–۴), ۲۴۵– ۲۷۰. Bhatnager, A., Misra, S., & Rao, H. R. (۲۰۰۰). On risk, convenience, and internet shopping behavior. Communications of the ACM, ۴۳(۱۱), ۹۸–۱۰۵. Chaudhuri, A. A. (۲۰۰۰). Macro analysis of the relationship of product involvement and information search: The role of risk. Journal of Marketing Theory and Practice, ۸(۱), ۱–۱۵. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (۲۰۰۱). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, ۷۷(۴), ۵۱۱–۵۳۵. Citrin, A. V., Sprott, D. E., Silverman, S. N., & Stem, D. E. (۲۰۰۰). Adoption of Internet shopping: The role of consumer innovativeness. Industrial Management and Data System, ۱۰۰(۷), ۲۹۴–۳۰۰. Dahlen, M., & Lange, F. (۲۰۰۲). Real consumers in the virtual store. Scandinavian Journal of Management, ۱۸(۳), ۳۴۱–۳۶۳. Eastin, M. S. (۲۰۰۲). Diffusion of E commerce: An analysis of the adoption of four E commerce activities. Telematics and Informatics, ۱۹(۳), ۲۵۱–۲۶۷. Hair, J. F., Tatham, R. L., Anderson, R. E., & Black, W. (۱۹۹۸). Multivariate data analysis (fifth ed.). Prentice Hall. Hills, P., & Argyle, M. (۲۰۰۳). Uses of the internet and their relationships with individual differences in personality. Computers in Human Behavior, ۱۹(۱), ۵۹–۷۰. Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Chiang, M. Y. (۲۰۰۵). Maintaining a committed online customer: A study across search experience credence products. Journal of Retailing, ۸۱(۱), ۷۵–۸۲. Hsu, C. W. (۲۰۰۶). Privacy concerns, privacy practices and web site categories toward a situational paradigm. Online Information Review, ۳۰(۵), ۵۶۹–۵۸۶. Kotler, P. (۲۰۰۳). Marketing management (Eleventh ed.). Prentice Hall. Koufaris, M. (۲۰۰۲). Applying the technology acceptance model and flow theory to online customer behavior. Information Systems Research, ۱۳(۲), ۲۰۵–۲۲۳. Liang, T. P., & Huang, J. S. (۱۹۹۸). An empirical study on consumer acceptance on products in electronic markets: A transaction cost model. Decision Support Systems, ۲۴, ۲۹–۴۳. Liang, T. P., & Lai, H. J. (۲۰۰۲). Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on line bookstores. Information and Management, ۳۹(۶), ۴۳۱–۴۴۴. Liao, Z., & Cheung, M. T. (۲۰۰۱). Internet based e shopping and consumer attitudes: An empirical study. Information and Management, ۳۸(۵), ۲۹۹–۳۰۶. Li, H., Kuo, C., & Russell, M. G. (۱۹۹۹). The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer’s online buying behavior. Journal of Computer Mediated Communication, ۵(۲)http://jcmc.indiana.edu/vol۵/issue۲/hairong.html. Lu, J., Yao, J. E., & Yu, C. S. (۲۰۰۵). Personal innovativeness, social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology. Journal of Strategic Information Systems, ۱۴, ۲۴۵–۲۶۸. Nelson, Phillip (۱۹۷۰). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, ۷۸(۲), ۳۱۱– ۳۲۹. Nelson, Phillip (۱۹۷۴). Advertising as information. Journal of Political Economy, ۸۲(۴), ۷۲۹–۷۵۴. O’Cass, A., & Fenech, T. (۲۰۰۳). Web retailing adoption: Exploring the future of Internet users web retailing behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, ۱۰(۲), ۸۱–۹۴. Pan, Y., & Zinkhan, G. M. (۲۰۰۶). Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing, ۸۲(۴), ۳۳۱–۳۳۸. Peslak, A. R. (۲۰۰۶). PAPA revisited: A current empirical study of the mason framework. The Journal of Computer Information Systems, ۴۶(۳), ۱۱۷–۱۲۳. Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. (۱۹۹۷). Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of Academy of Marketing Science, ۲۵(۴), ۳۲۹–۳۴۶. Phau, I., & Poon, S. M. (۲۰۰۰). Factors influencing the types of products and services purchased over the Internet. Internet Research, ۱۰(۲), ۱۰۲–۱۱۳. Ranganathan, C., & Ganapathy, S. (۲۰۰۲). Key dimensions of business to consumer web sites. Information and Management, ۳۹(۶), ۴۵۷–۴۶۵. Ranganathan, C., & Grandon, E. (۲۰۰۲). An exploratory examination of factors affecting online sales. Journal of Computer Information Systems, Spring, ۸۷–۹۳. Rogers, E. M. (۱۹۹۵). Diffusion of innovations. The Free Press, A Division of Simon & Schuster Inc. Ruyter, K. D., Wetzels, M., & Kleijnen, M. (۲۰۰۱). Customer adoption of e service: An experimental study. International Journal of Service Industry Management, ۱۲(۲), ۱۸۴–۲۰۷. Shim, S., Eastlick, M. A., Lotz, S. L., &Warrington, P. (۲۰۰۱). An on line prepurchase intentions model: The role of intention to search. Journal of Retailing, ۷۷(۳), ۳۹۷–۴۱۶. Sim, L. L., & Koi, S. M. (۲۰۰۲). Singapore’s Internet shoppers and their impact on traditional shopping patterns. Journal of Retailing and Consumer Services, ۹(۲), ۱۱۵–۱۲۴. Smith, H. J., Milberg, S. J., & Burke, S. J. (۱۹۹۶). Information privacy: Measuring individuals’ concerns about organizational practices. MIS Quarterly, ۲۰(۲), ۱۶۷–۱۹۶. Swaminathan, V., Lepkowska White, E., & Rao, B. P. (۱۹۹۹). Browsers of buyers in cyberspace? An investigation of factors influencing electronic exchange. Journal of Computer Mediated Communication, ۵(۲)http:// jcmc.indiana.edu/vol۵/issue۲/swaminathan.htm. Taylor, S., & Todd, P. A. (۱۹۹۵). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information Systems Research, ۶(۲), ۱۴۴–۱۷۶. Vrechopoulos, A. P., Siomkos, G. J., & Doukidis, G. I. (۲۰۰۱). Internet shopping adoption by Greek consumers. European Journal of Innovation Management, ۴(۳), ۱۴۲–۱۵۳. Wang, H. C., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. (۲۰۰۶). Innovativeness and involvement as determinants of website loyalty: III. Theoretical and managerial contributions. Technovation, ۲۶, ۱۳۷۴–۱۳۸۳. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (۲۰۰۳). eTailQ: Dimensionalzing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing, ۷۹, ۱۸۳–۱۹۸. Zaichkowsky, J. L. (۱۹۸۵). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, ۱۲(۳), ۳۴۱– ۳۵۲. Zaichkowsky, J. L. (۱۹۹۴). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, ۲۳(۴), ۵۹–۷۰.        

 

منبع : آفتاب

• < قبلی
• بعدی >