منطقه طلایی مدیریت

رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت

رفتار خرید مصرف کننده در اینترنت

رفتار خرید مصرف کننده

مقصود از رفتار خرید مصرف کننده رفتار مصرف کنندگان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است . افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند . شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکت در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود . در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متاثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکت های فعال در تجارت الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آن ها هستند .

رفتار خرید سنتی

برای توصیف رفتار مصرف کننده مدل های مختلفی ایجاد شده اند . یکی از انواع این مدل ها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است . مدل جعبه سیاه مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می کند . خروجی این سیتم رفتار آدمی است که حاصل یک سری ورودی هاست . آنچه واقعا داخل جعبه اتفاق می افتد گرچه موضوع تحقیقات مختلفی طی این سال ها بوده است اما به درستی شناخته شده نیست .

طبق این مدل رفتار خرید مصرف کننده به مجموعه ای از عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و روان شناختی بستگی دارد .که تا حد زیادی خارج از اختیار بازاریابان است اما شناسایی آن ها اهمیت دارد .

 

رفتار خرید اینترنتی

رفتار مشتریان در هنگام خرید از اینترنت ، همانند مدل رفتار خرید سنتی ، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، فردی و یا روان شناختی است . محققان در طی چند سال گذشته رفتار خرید در محیط اینترنت را بررسی و ضمن شناسایی عوامل تاثیر گذار بر آن مدل های مختلفی برای رفتار خرید اینترنتی طراحی کرده اند که ما در اینجا به مدل پارک و کیم که عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید و چگونگی شکل گیری تعهد به سایت فروشنده را بیان می کند اشاره می کنیم .

 

مدل پارک و کیم

یکی از بارزترین جنبه ها و مزایای اینترنت امکان جستجوی اطلاعات گوناگون در آن است . لذا مباحث پیرامون عوامل اساسی تاثیرگذار بر رفتار خرید در تجارت الکترونیکی باید بر دسترسی به اطلاعات تمرکز یابد . موفقیت شرکت های اینترنتی تا حد زیادی به این مساله بستگی دارد که بتواند اطلاعات لازم را برای برآورده نمودن نیازهای مشتریان در اختیار انان قرار دهند . به همین جهت بررسی عوامل تاثیرگذار بر رضایتمندی اطلاعاتی مشتریان شناخت رفتار خرید آن ها را تسهیل می سازد . پارک و کیم در مطالعات خود رضایتمندی اطلاعاتی مشتریان و مزیت رابطه ای را به عنوان دو عامل اساسی در ایجاد تعهد به سایت و در نهایت تاثیر بر رفتار خرید مشتری در محیط اینترنتی مورد تایید قرار داده اند .

 

الف ) رضایتمندی اطلاعاتی : رضایتمندی اطلاعتی عبارتست از رضایت یا عدم رضایت مشتریان نسبت به کل خدمات اطلاعاتی ای که فروشنده به آنان ارائه می کند و شامل موارد زیر است :

کیفیت اطلاعات : اطلاعاتی که فروشگاه ها ارائه می دهند به دو دسته تقسیم می شونند : اطلاعات کالا که مربوط به ویژگی کالاهای عرضه شده است و اطلاعات خدمت که مربوط به خدماتی است که فروشنده به مشتریان ارائه می دهد مثلا پاسخ به سوالات رایج و یا اطلاعات در مورد چگونگی سفارش دادن محصولات مورد تقاضا .

کیفیت تعامل با کاربر : این نوع کیفیت به خصوصیات فنی سایت و چگونگی طراحی آن مربوط است . لازم است خریداران به راحتی در سایت جستجو کرده به سرعت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابند .

امنیت : مشتریان نگران امنیت سیستم های پرداخت و حفظ حریم شخصی خود هستند و با کاهش این نگرانی رضایتمندی از خدمات اطلاعاتی سایت افزایش می یابد .

 

ب ) مزیت رابطه ای : مزیت رابطه ای عبارتست از مزیتی که مشتری ، بدون توجه به خرید محصول ، از حفظ رابطه بلندمدت خود با فروشنده به دست می آورد . بخش مهمی از این مزیت به کاهش اضطراب ناشی از اعتماد و اطمینان به فروشنده مربوط است که در طی رابطه بلند مدت خریدار با فروشنده شکل می گیرد . عوامل تاثیرگذار بر مزیت رابطه ای عبارتست از :

کیفیت اطلاعات کالا و خدمت : در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد .

امنیت : اطمینان از امنیت سایت نقش مهمی در شکل گیری اعتماد مشتری نسبت به فروشنده دارد و از این رو وی تمایل بیشتری خواهد داشت تا اطلاعت شخصی خود را در اختیار سایت قرار دهد و در نتیجه می تواند رابطه محکم تری با فروشنده داشته باشد .

آگاهی نسبت به سایت : آگاهی نسبت به سایت عبارتست از ادراک مشتریان از فروشگاه اینترنتی. این ادراک بر اطلاعات خارجی مانند تبلیغات مبتنی است . هرچه آگاهی نسبت به سایت بیشتر باشد مزیت رابطه ای بالاتر خواهد بود . بنابراین مزیت رابطه ای نماینگر ادراک روانی مشتری از فروشگاه اینترنتی است .

 

بر پایه مدل پارک و کیم دو عامل رضایتمندی اطلاعاتی و مزیت رابطه ای با یکدیگر تعهد به سایت را ایجاد می کنند و تعهد به سایت نیز شکل دهنده رفتار خرید است .

 

تعهد عبارتست از تمایل مداوم به حفظ یک رابطه ارزشمند و یا تمایل به مقاومت در برابر تغییر .

 

تهیه و تنظیم: ندا برجی

• < قبلی
• بعدی >