منطقه طلایی مدیریت

آنچه که بازاریابی سیاسی بایستی از بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی بیاموزد

آنچه که بازاریابی سیاسی بایستی از بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی بیاموزد

منبع : HBR

نویسنده : جان کوالچ- فوریه 2008

ترجمه و تلخیص :محمد سالاری

برای انتخابات ریاست جمهوری ماه نوامبر امسال، به نظر می رسد تنها نیمی از افرادی که صلاحیت رای دادن را دارند در این انتخابات شرکت کنند. با اینکه 20 در صد از بزرگسالان ایالات متحده طرفداران سرسخت سیاست

می باشند، ولی بقیه مردم یا کارهای مهمتر دارند، یا فکر می کنند رای شان فایده ای ندارد، یا به تفاوت چندانی بین سر کار آمدن این و یا آن کاندیدا اعتقادی ندارند، یا متاثر از روند تاکتیکهای مبارزاتی کاندیداها  انگیزه خود را از دست

داده اند. این طیف در امور سیاسی ایالات متحده به "رای دهندگان سرگردان" شهرت دارند.                                 

پنج دلیل ساختاری را برای بروز این وضعیت می توان بر شمرد:

اول اینکه رای دهندگان در انتخابات عمومی و سراسری ایالات متحده ، معمولا" دو نفر از کاندیداها را در صندوق های رای گیری می بینند. این یکی از دلایل عدم حضور گسترده افراد در رای گیری است و در حالی که در طبقه بندی کالا و خدمات، انتخابهای بیشتری و جود دارد. در نتیجه میزان علاقه مندی مصرف کنندگان – و نیز میزان مصرف -  بالاتر است.

دوم اینکه در "دموکراسی های نمایندگی" مصرف کننده بایستی به تصمیم گیری اکثریت تمکین نماید. این موضوع علاقمندی به شرکت در انتخابات را تحت تائیر قرار می دهد که البته این حالت در بازاریابی کالا و خدمات صدق نمی کند. زیرا که می توانید هر نوع جنس را با هر برند و مارکی که دوست دارید ، تهیه نمائید و علاقمندی اکثریت مشتریان ، مانع  تهیه کالا یا خدمات مورد نظرتان نمی گردد.

سوم اینکه،به آراء شهر وندان در ساختار سیاسی امریکا هر دو ، چهار، و یا شش سال یک بار مراجعه می شود که بایستی ثبت نام کنند، در صفهای رای گیری منتظر بمانند و بالاجبار از روشهای قدیمی برای رای دادن استفاده کنند. بازار تجاری ف این همه محدودیت ندارد. نظر سنجی از مصرف کنندگان می تواند در میلیونها نقطه فروش و هر روزه به انجام برسد و مشتریان کالا و خدمات تجاری می توانند همیشه از طریق نظر سنجی های رایج و در دسترس به ابراز عقیده  در مورد اجناس مصرفی بپردازند.

چهارم اینکه برخی از سیاستمداران می دانند برای آنکه روی دست همه بلند شوند بایستی یک پیام متمایز و مقبول همگان که دائما" مطرح گردد را ارائه نمایند. بدیهی است که سیاستمداران مثل بازاریابهای تجاری به تقسیم بندی بازار (Segmentation) و تعیین بازار هدف (Targeting) و بالاخره موضع یابی (Positioning) نمی پردازند زیرا با انتخاب بخش جذاب بازار ( niche marketing) موفق نخواهند شد. آنان بایستی در روز انتخابات بتوانند رای اکثریت (کل مشتریان) را به سمت خود معطوف نمایند و انجام این کار غالبا" به مفهوم بازی با کلمات، رضایت همه را جلب کردن و یکی به میخ و یکی به نعل کوبیدن است. به علاوه تمایل به برنده شدن و به دست گرفتن کل سیستم اغلب باعث می شود تا نمایندگان به تاکتیکهای خاصی حتی تبلیغات منفی در مورد رقبا و نه بیان و ترویج توانائی های خودشان، روی آورند. با این حساب بدبینی شهر وندان بی دلیل نخواهد بود.

دلیل آخر اینکه بی تفاوتی مردم در امور سیاسی، می تواند نتیجه  اثر بخشی پائین بازاریابی در این حوزه باشد. به عبارت دیگر بیشتر مصرف کنندگان کالا و خدمات ، روابط بسیار قوی تر و مستحکم تری با برندهای دلخواه خود دارند تا با نمایندگان منتخب شان و یا ائتلافهای سیاسی رایج.

با این احوال آنچه که بایستی در حوزه سیاست اجراء شود ، بازاریابی کمتر نیست بلکه بازاریابی بهتر است:تمرکز بر نیازهای جاری و نوظهور مشتری، ایجاد راه حل های محصول و خدمات، اطلاع رسانی به شهر وندان در مورد این راه حل ها و به راحتی در دسترس بودن آنها.

بد نیست یادی از Leonard Marchیکی از سه بنیانگذار Snappleبکنیم آنجا که وی موفقیت این برند را اینگونه توضیح داد: " ما هیچگاه خودمان را بهتر از مشتریان مان فرض نکردیم".سیاستمداران بایستی شهروندان را نه ابزاری که هر چند سال یکبار به کار (رای دادن ) می آیند، بلکه به عنوان مشتریان خود بنگرند.

به نظر شما اینطور نیست؟

• < قبلی
• بعدی >