منطقه طلایی مدیریت

هیچ چیز را دودستی نچسبید

هیچ چیز را دودستی نچسبید

نويسنده: rolf dobelli

مترجم: محمدرضا معاديخواه

بخش دوم

اثر تملک1

در بین ماشین‌های دست‌دوم در پارکینگ بنگاهی،  یک بی ام دبلیو به من چشمک می‌زد. با اینکه کیلومترشمارش نشان می‌داد که زیاد کار کرده است، اما به‌نظر سرپا  بود و شرایط خوبی داشت. تاحدودی از ماشین‌های دست‌دوم سر در می‌آورم و برای من ارزش آن ماشین حدود 40 هزار دلار بود، اما فروشنده بر قیمت 50 هزار دلار اصرار داشت و اصلا پایین نمی‌آمد. اما یک هفته بعد از آن با من تماس گرفت و گفت قیمت 40 هزار دلار مرا قبول دارد، من هم ماشین را خریدم. روز بعد خواستم که با ماشینی که خریده بودم چرخی  بزنم و بنزینش را پر کنم. صاحب پمپ بنزین آمد و شروع کرد به تعریف کردن و گفت که حاضر است نقدا 53 هزار دلار ماشین را بخرد.

مودبانه درخواستش را رد کردم و در راه برگشت به خانه فهمیدم که چقدر  احمق بودم که به او «نه» گفتم. چیزی را که فکر می‌کردم 40هزار تا می‌ارزد صاحب شده‌بودم و ناگهان [بی‌آنکه چیزی تغییر کند و مثلا تورم یا افزایش قیمتی در خودرو اتفاق بیفتد] قیمتی معادل 53هزارتا پیدا کرده‌بود. اگر کاملا منطقی فکر می‌کردم باید بی‌درنگ آن را می‌فروختم. افسوس که در دایره نفوذ «اثر تملک» افتادم. ما انسان‌ها وقتی چیزی را صاحب می‌شویم، آن را ارزشمندتر از آن‌چه هست می‌دانیم. به عبارت دیگر، وقتی چیزی را می‌فروشیم، قیمتی بیشتر از آنچه حاضریم خودمان برای آن بپردازیم، طلب می‌کنیم.

برای تحقیق در این رابطه، روانشناسی به‌نام دان آریلی آزمایش زیر را به اجرا گذاشت: در یکی از کلاس‌هایش بلیت مسابقه مهمی از بازی‌های بسکتبال را به‌صورت تصادفی بین شاگردان خود توزیع کرد و بعد از آنان خواست تا در مورد اینکه فکر می‌کنند بلیت‌ها چقدر می‌ارزند، اظهار نظر کنند.

دانشجویانی که سرشان بی‌کلاه مانده بود قیمت بلیت‌ها را حول و حوش 170 دلار تخمین زدند، در حالی‌که صاحبان بلیت می‌گفتند که بلیت‌شان را زیر 2400 دلار  نمی‌فروشند. حقیقت ساده مالک بودن، ما را وا می‌دارد تا صفرهای ناقابلی را به انتهای قیمت فروش دارایی‌مان بیفزاییم.

این موضوع بیش از همه در بازار املاک به چشم می‌آید. فروشنده‌ها به‌شکلی احساسی خود را پای‌بند خانه‌شان کرده‌اند و در نتیجه  به‌صورتی  نظام‌مند (سیستماتیک) ارزش‌شان را دست بالا می‌گیرند. آنان وقتی با قیمت‌های واقعی بازار مواجه می‌شوند، آن را نمی‌پذیرند و از خریداران توقع پرداخت قیمتی را دارند که کاملا غیرمعقول است و حتی کمی هم از قیمت‌های احساسی فراتر است.

ریچارد تالر برای اندازه‌گیری اثر تملک در دانشگاه کورنل دست به اجرای آزمایش جالبی زد. او تعدادی لیوان را بین نیمی از دانشجویان توزیع کرد و به آنان اختیار داد که یا لیوان را به خانه ببرند یا آن را به قیمتی که خودشان تعیین می‌کنند، بفروشند.

نیم دیگر دانشجویان باید تصمیم می‌گرفتند که آیا حاضرند پولی بابت لیوان‌ها بپردازند: یک بازار کوچک برای عرضه و تقاضای لیوان‌ها. شاید خیلی دور از انتظار نبود ‌که حدودا نیمی از دانشجویان تمایل به خرید یا فروش لیوان‌ها داشته باشند، اما نتیجه خیلی کمتر از این حرف‌ها بود. اما چرا؟ برای آنکه متوسط قیمت پیشنهادی فروشنده‌ها 25/5 دلار و متوسط قیمت مورد نظر خریداران 25/2 دلار بود.

می‌توان با اطمینان خاطر بیان کرد که ما بیشتر اهل جمع‌کردنیم تا دور ریختن و این واقعیت علاوه بر اینکه توضیح می‌دهد که چرا خانه‌هایمان پر از خرت و پرت است، توضیح این موضوع نیز هست که چرا به‌ندرت از تمبرها و ساعت‌ها و آثار هنری‌مان دل می‌کنیم.

نکته جالب این‌جا است که اثر تملک نه تنها در مورد  آنچه مالکش هستیم صادق است، بلکه  در مورد چیزهایی که در آستانه تملکشان قرار داریم نیز صدق می‌کند. تالارها و شرکت‌های حراج نظیر کریستیز (Christie’s) و ساتبيز (Sotheby’s)  بر این پایه رونق پیدا کرده‌اند.

فردی که تا انتهای حراج قیمت پیشنهاد می‌دهد، احساس می‌کند شی‌ء مورد حراج در عمل مال اوست و به همین خاطر دائما قیمت‌اش را بالا می‌برد. صاحب آتی یک دفعه تمایل پیدا می‌کند، خیلی بیشتر از برنامه‌اش پرداخت کند و هرنوع انصراف از حراج برایش زیان به‌حساب می‌آید.

این وضعیت، هر منطق قابل پیش‌بینی را نقض می‌کند. در حراج‌های بزرگ مثل حق مالکیت معادن یا فرکانس رادیویی، معمولا با پدیده شوربختی برنده‌ها2 مواجه هستیم که در آن پیشنهاددهنده پیروز وقتی در دام تعصب و کری خواندن می‌افتد به یک زیان‌دیده اقتصادی تبدیل می‌شود. نکات بیشتری را در این رابطه در بخش مربوط به شوربختی برنده‌ها مطرح خواهیم کرد.

اثر مشابهی هم در بازار کار وجود دارد. وقتی شما برای یک شغل درخواست می‌دهید و با شما تماس نمی‌گیرند، شما دلیل کافی دارید که ناراحت و ناامید شوید. با این وجود وقتی به مراحل پایانی فرآیند انتخاب راه‌می‌یابید، بی‌هیچ دلیل منطقی بیش از قبل ناامید و افسرده می‌شوید.

تنها مساله مهم در اینجا دست‌یافتن یا دست‌نیافتن به آن شغل است. هیچ موضوع دیگری و از جمله اینکه در چه مرحله‌ای دستمان از آن شغل کوتاه مانده است، نباید محلی از اعراب داشته باشد.

نتیجه اخلاقی اینکه هیچ چیزی را دودستی نچسبید. فرض کنید که دارایی‌های‌تان امانتی است از جانب جهان خلقت (یا هر چیزی که به آن باور دارید) و به‌طور موقت به شما سپرده شده‌است. به‌خاطر داشته باشید که همه آنها و بیشتر از آنها در چشم به هم زدنی قابل بازپس‌گرفتن است.

پاورقی:

1- Endowment Effect

2- Winner’s Curse

روزنامه دنیای اقتصاد

• < قبلی
• بعدی >