منطقه طلایی مدیریت

بررسی درگیری های ناشی از تبلیغات بر روی مصرف کننده با استفاده از مدل FCB

بررسی درگیری های ناشی از تبلیغات بر روی مصرف کننده با استفاده از مدل FCB

ثنامعزی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

چکیده

در این مقاله به تعریف و اهمیت تلفیق دوجنبه از محصول , یکی صفت  درگیری ( زیاد یا کم ) و دیگری صفت نگرشی  ( فکری یا   احساسی) شالوده تعامل چهارگانه در مدل FCBاست پرداخته شده است. محل تلاقی هر دو صفت مفروض می تواند محصولی با همان صفات را شامل شود. این مدل که در حوزه علوم روانشناسی ارائه شده است رفتار خرید مصرف کننده را بطور کاملا ساده ای  بیان کرده و بر همین اساس راهکارهایی برای تبلیغات انواع کالاهایی که در چهار ربع این مدل جای می گیرند ارائه می دهد.    

 

مهمترین حسن این مدل استفاده از آن بدون نیاز به جمع آوری اطلاعات و انجام تحقیقات وقت گیر و پر هزینه است.

 

اما از کاستیهای آن می توان به عدم توجه  به تجربه خرید قبلی افراد, عدم توجه به پیوسته بودن فرایند درگیری و عدم توجه به اهداف مختلف افراد از خرید کالای یکسان اشاره کرد. 

 

معرفی این مدل برای صاحبان صنایع و تولید کنندگان و همچنین فعالان عرصه تبلیغات در جهت شناخت هرچه بیشتر رفتار و نگرش مصرف کنندگان بسیار مفید است و باعث اجرای تبلیغات اثربخش تری خواهد شد.

 

مقدمه

 

در دنیای تبلیغات تا کنون نظریات و مدلهای زیادی از طرف دانشمندان و نظریه پردازان این علم ارائه شده است . و هر کدام سعی کرده اند به نحوی راه نفوذ در فکر و ذهن بشر به طوریکه منجر به عملی در جهت اهداف تولید کننده شود را بصورت یک نظریه یا یک مدل طبقه بندی شده , ارائه دهند . با پیشرفت سریع علم و تکنولوژی و خلاقیت زیاد مبلغان در استفاده از این فنون , ارائه نظریات جدید و حتی رد نظریه های قبلی کماکان ادامه دارد . در این بین  FCB  یکی از مدلهایی است که به پشتوانه نظریه اقناع قوت حضور یافت .

 

مفهوم درگیری

 

 مفهوم درگیری به منظور حالت ذهنی روانشناختی است که نشان دهنده درجه اهمیت، ربط شخصی یک موضوع یا یک تبلیغ یا یک محصول است. بنابراین مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. در سطح موضوع ، مفهوم درگیری از ربط شخصی سرچشمه می گیرد و گره خوردن موضوع و پیامدهای آن را با منافع و سرنوست افراد به ذهن متبادر می سازد. در این حال، ربط شخصی به عنوان هسته مرکزی مفهوم درگیری ، حالتی روانشناختی است که منعکس کننده اهمیت و ارتباط شخصی بین فرد با یک چیز یا یک واقعه است. ( حکیم آرا، ۱۳۸۴، ۱۶۷ )

 

 خریدهای کاملا درگیرانه، در نقطه مقابل خریدهای کم قیمت و یا کم در گیرانه قرار دارند. هنگامی که افراد می خواهند مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده خود را صرف خرید کالاهایی نظیر یک دستگاه تلویزیون یا اتومبیل کنند و یا با آن پول در تعطیلات به مسافرت بروند دیگر تصمیم گیری خود را سهل نمی گیرند. برای اکثر مصرف کنندگان ، این تصمیم گیریها از نوع کاملا درگیرانه است. قبل از اتخاذ هر تصمیم، فعالانه اطلاعات لازم را جمع اوری می کنیم، با دوستان خود صحبت می کنیم و کلا هر آنچه در باره خرید می توانیم انجام  می دهیم. (ساترلند،۱۳۸۷،۳۵)

 

دست کم چهار عامل میتواند سرچشمه و علت درگیری باشد: شخص،اهمیت موضوع یا محصول،طراحی پیام و رسانه برخی از این عوامل موجب درگیری پایدار و برخی شرایط درگیری موقعیتی را فراهم میکند(petty,&et al,1983)

 

عوامل متعددی نیز میزان درگیری ذهنی مصرف کننده را تحت تآثیر قرار میدهد ،این عوامل شامل موارد زیر است:

 

۱)کالای مورد نظر

 

۲)ویژگی های ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت میشود.

 

۳)ویژگی های موقعیتی که مصرف کننده در آن به فعالیت میپردازد.

 

۴)شخصیت مصرف کننده. (موون و مینور ،۱۳۸۸،۷۸ )

 

 

 

در سطح عمل درگیری مصرف کننده عبارت است از میزان یا تعداد ارتباط میان موضوع (محرک) و پاسخ های مصرف کننده و شامل افکاری میشود که در خلال نمایش یا هنگام قرار گرفتن در معرض رسانه و مواجهه با تبلیغ به ذهن میرسند.در این حالت چیزی از محتوای محرک (تبلیغ) به چیزی از زندگی فرد پیوند خورده ، رابطه برقرار میکند.برای نمونه کسی که در نظر دارد یخچال جدیدی بخرد (درگیری بالا ) ،هنگام مواجهه با تبلیغی در این باره در روزنامه یا تلویزیون  ممکن است اطلاعات مطرح شده در آن را به دقت موشکافی کند(رویکرد مرکزی) اگر این اطلاعات معتبر و متقاعدگرانه باشد ،نگرش مطلوب ایجاد میشود.اما چنان چه اطلاعات ضعیف و تردید آمیز باشند نگرش منفی به بار خواهند آورد.در حالت دیگر چنانچه مخاطب به یخچال جدید نیاز نداشته باشد (درگیری پایین) نیاز به تفکر و موشکافی در باره اطلاعات پیام نمیبیند و به گونه ای گذرا از کنار آن خواهد گذشت ، مگر آنکه چیزی مثل جذابیت نقش پرداز یا طنز آمیز بودن تبلیغ توجه مخاطب را جلب کند (رویکرد پیرامونی). ( حکیم آرا، ۱۳۸۴،۱۷۲ )

 

 

 

بر اساس نظریات (,۱۹۸۶ Judith  Zaichkowsky1985) درگیری در سه سطح قابل بررسی است :

 

۱- میزان  درگیری با تبلیغات

» توجیه تبلیغات تجاری

» اثربخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید

 

۲- میزان درگیری با محصول

» اهمیت نسبی طبقه محصول

» درک ویژگی های متفاوت محصول

» ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص

 

۳- میزان درگیری در مورد تصمیم خرید

» مقدار جمع آوری اطلاعات

» زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه ها

» ·         نوع تصمیم به کار گرفته شده در انتخاب

 

 نقش تبلیغات در پیشبرد فروش

 

تبلیغات یک شرکت تآثیر به سزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و برروی افکار، احساسات ،گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر میگذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سر چشمه میگیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولید کنندگان به شمار میرود ،بلکه وسیله لی است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغیَر در محصولات آگاه میشوند،تبلیغات فرایند پیچیده ای است و علکرد تبلیغات کاملا” وابسطه به واکنش مشتری میباشد. (Tellis,2004)

 

 بازار هر شرکت برای محصولی خاص ، شامل افراد مختلفی است (مانند مشتریان وفادار ، مشتریان عادی ، مشتریان ناآگاه و غیره ) واکنش های متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان میدهند. برای درک بهتر اثر تبلیغات لازم است رفتار انواع مشتریان در بازار هدف مورد بررسی قرار گیرد. مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمیکند عواملی مانند مشورت با دیگران ،انجام تحقیقات بیشتر یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب موجب تآخیر در خرید کالا شوند.(srinivasan&et al,2005,1433)

 

مفهوم درگیری در تبلیغ

 

پیام های تبلیغاتی که مستلزم تشکیل نگرش و متقاعد سازی اند ،از دیگر پیام هایی که از حوزه روانشناسی اجتماعی در قلمرو ارتباطات میان فردی مورد توجه قرار میگرند ، متفاوتند.

 

 سه مسئله  که درگیری  را تعریف می کنند، شامل  اهمیت تصمیم، درجه نیاز  به  تفکر و ریسک قابل  در ک انتخاب  برند  اشتباه است. درگیری  میتواند  موقعیتی یا پایدار باشد. درگیری  پایدار با  جنبه های پایدار شخصیتی در ارتباط  است  و از  نظام ارزشی  فرد  که  وابسته  به شخصیت  خود وی است، سرچشمه می گیرد.  مبلغان  مایلند درگیری های موقعیتی را به درگیریهای پایدار  و فرد _محور تبدیل کنند ، بدین منظور چیزی از موضوع (محصول) را با چیزی از شخصیت افراد گره میزنند ؛ مانند “این محصول مبین شخصیت شماست ”  یا ” این محصول مشکل شما را حل می کند” (حکیم آرا ،۱۷۴،۱۳۸۴)

 

در بین تعداد کثیری از عوامل تبلیغ تنها یکی از عواملی است که در تصمیم گیری مربوط به خرید های کامآ درکیرانه دخالت میکند. غالبآ این تآثیر در بین دیگر تاثیرات آن ها است _ به ویژه در مقایسه با دیگر

 

تآثیراتی نظیر حرف های مردم ، تجارب قبلی و توصیه های خبرگان . در مورد محصولات کاملآ درگیرانه  بیشترین اثر تبلیغ بر اتخاذ تصمیم نهایی نیست ،بلکه متوجه آن است که نام تجاری نیز مدنظر قرار گیرد _ این که آن نام را به مجموعه ی انتخاب های خود اضافه کنیم تا بعدآ آنها را ارزش سنجی کنیم . این یکی از روش هایی است که تبلیغ به طور غیر مستقیم بر اندیشه ی ما اثر می گذارد.بنابر این بسیاری از تبلیغات حتی در مورد اقلام گرانبها تاثیر خود را به شیوه ای کم درگیرانه بر جای میگذارند . چنانچه به دنبال تاثیرات تبلیغ باشیم باید به جستجوی تاثیرات ظریف آن بپردازیم. (ساترلند،۱۳۸۷،۳۶-۳۵)

 

مروری بر مدل  FCB

 

مدلFCB   ( Vaughn 1980,1986) دارای دو دامنه امتغیرهای  فکری ( شناختی) و احساس  ( عاطفی )   و  دو سطح از درگیری ذهنی بالا و پایین است، زیر نظر Vaughn (1980، ۱۹۸۶ ) مطرح شده و دست کم توانسته است به دیدگاه افراد در زمینه طراحی نسخه های تبلیغی وسعت دهد.  بر پایه نظر وون هرطرح تبلیغی باید منطبق  با یکی  از دستجات  چهارگانه  مدل FCB   طراحی شود. بر پایه تعریف پیتر و اولسون در سال ۱۹۹۶، مفهوم درگیری به درجه ای از ارتباط شخصی مصرف کننده با محصول یا برچسب معین دلالت دارد.

 

تلفیق  دو جنبه از محصول  , یکی صفت درگیری  و دوم صفت  نگرشی , شالوده تعامل چهارگانه در این  شبکه است و محل تلاقی  هر دو  صفت  مفروض  می تواند  محصولی  با همان  صفات  باشد . با این توصیف، مشخصه هر خانه یا ربع این شبکه به قرار زیر است (شکل ۱):

 

ربع اول، درگیری بالای فکری.

 

ربع دوم،  درگیری بالای احساسی.

 

ربع سوم، درگیری پایین فکری.

 

ربع چهارم، درگیری پایین احساسی.

 

در این شبکه اقلام ممکن به چهار دسته تقسیم می شوند.

 

برخی ویژگیهای اقلام مربوط به خانه های شبکه FCB

 

اقلام ربع اول(فکری با درگیری بالا) : تصمیم گیری برای خرید این دسته از کالاها مستلزم درگیری بالای فکری ( شناختی یا منطقی ) است و شامل اقلام بزرگ، کالا و خدمات مهم و با دوام زندگی که روزانه خریداری نمی شوند و خرید آنها مستلزم فرصت، بذل توجه و اعمال دقت است، می باشد. مانند: خودرو، خانه، کامپیوتر، بیمه عمر، انتخابات ملی و …

 

اقلام ربع دوم (احساسی با درگیری بالا) : تصمیم برای خرید این اقلام مستلزم درگیری بالای احساسی است و با هویت جویی و کسب منزلت اجتماعی و عزت نفس فرد ارتباط دارند. کالا و خدمات این ربع می تواند شامل این موارد باشد: عطر، جواهر آلات، سفرهای تفریحی، لوازم آرایشی…

 

اقلام ربع سوم (فکری با درگیری پایین) : این دسته نیز در میان اقلام ضروری ( با درگیری فکری ) طبقه بندی می شوند. اما به خاطر رواج مصرف، الگوهای رفتاری عادت وار و وفادارانه، کمترین درگیری را می طلبند. انواع شوینده ها، دستمال کاغذی، حشره کش، و مواد غذایی و…در این دسته گروه بندی می شوند.

 

اقلام ربع چهارم(احساسی با درگیری پایین) : این دسته از اقلام دلگرمی های کوچک زندگی هستند که با مذاق افراد سرو کار دارند و درگیری پایین عاطفی را می طلبند، مانند : شهر بازی، آدامس، شکلات، کارت پستال و …  (حکیم آرا  ،۱۳۸۴ ،۱۸۱-۱۸۰)

 

راهبرد های تبلیغی در شبکه FCB

 

 همچنین  شبکهFCB   برای موثر ساختن پیامهای تبلیغی  به انتخاب دو راهبرد : راهبرد خلاقیت  در طراحی تبلیغ و راهبرد رسانه ای کمک می کند . یعنی هم نشان می دهد  که برای محصول مفروضی  چگونه تبلیغی بهتراست ساخته شود  و هم راهنمایی  میکند  که در هر مورد , از کدام رسانه بهتر است استفاده گردد . شبکهFCB  بطور خلاصه در جدول آمده است . ( همان منبع , ۱۳۸۴ ,۱۷۹)

 

بر طبق آنچه در مدل FCBارائه شده است در تبلیغ کالاهای ربع اول، پرداختن  به صفات کمی ، منطقی یا شناختی محصول بر صفات عاطفی کاملا ارجحیت دارد. زیرا در این صورت با درگیریهای ذهنی مخاطب بیشترین سازگاری را خواهد داشت. بیلبورد ها و روزنامه ها همچنین مجلات تخصصی بهترین رسانه ای پیشنهادی هستند و تصمیم گیری استدلالی است با درگیری بالای فکری.

 

در معرفی کالاها و خدمات ربع دوم توصیه شده که با استفاده از برانگیختن احساسات باعث تغییر رفتار در مخاطب بشود. بکار بردن تصاویر خاص و مهیج در رسانه هایی همچون تلویزیون و بیلبورد توصیه این مدل برای تبلیغاتی اثرگذار است. 

 

به همین ترتیب در معرفی محصولات جاگرفته در ربع سوم به تبلیغ با هدف یادآوری،طرح استدلال برای چرایی مصرف ،تمایز محصول از سایر انواع مشابهمدنظر قرار گرفت. نمایش عمل خرید یا استفاده از محصول در فضای تبلیغاتی کوچک یا در پیام های کوتاه ده ثانیه ای درتلویزیون و رادیو یا پوستر پرداخته شود.

• < قبلی
• بعدی >