منطقه طلایی مدیریت

شخصیت برند و عوامل سازنده آن

شخصیت برند و عوامل سازنده آن

ترجمه: شاپور واعظی کارشناس خرید خارجی

منبع : ماهنامه اندیشه گستر سایپا

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید میداند.  

از نظر مصرفکننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را دربر میگیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتریمداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز میتواند با ارزیابی برند و ارزشهای تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در درازمدت میتواند تعیین کننده باشد.

هـــدف از این مقـاله، تجزیه و تحلیل استراتژیهای مؤثر و کارا در ساخت برند است. این نوشتار همچنین ادبیات برندسازی را بررسی میکند و بحثها و گفت­وگوهای مربوط به "رابطه برند و رفتارشناختی مشتری" را بسط و توسعه میدهد. این بحث بهطورعمده بر سهم برند، شخصیت برند، تأثیر رسانهها بر برند و دانش برند متمرکز است.

 

در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می­گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست میدهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانعکننده میتواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در "رابطه برند بــا مشتری" بسیار مهم است.

 

 

این مقاله بهطور عمده به جنبههای اهمیت برندسازی و مدیریت آن از دیدگاه متغیرهای شناختی مصرفکننده به منظور رسیدن به تأثیرات قابل تحمل میپردازد؛ تا این که بخواهد چارچوب توسعه را بهعنوان محور اصلی بهکار گیرد. در نوشتار پیشرو همچنین مسائل شناختی مصرفکننده و شخصیت برند، موردنظر است.

 

● تقابل برندسازی و مدیریت برند

 

اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چندملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا میکنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند بهطور جدی به وعدههای دادهشده به مشتری بهطور پایدار وفادار بماند.

 

● سهم برند در بازار رقابتی

 

ممکن است مفهوم "مشتریمحوری و سهم برند" با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیتهای بازاریابی آن برند میگذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتریمحوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنشهای قابلتغییر مشتریان در زمینه فعالیتهای گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتریمحوری هنگامی هویدا میشود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود بهعنوان برند موردعلاقه، قوی و بیهمتا تداعی کند. مصرفکنندگان معمولا تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگیها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بستهبندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمتگذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان بهارمغان آوردهاست، تداعی می­شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری بهعنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملا با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان میدهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتما یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می­کاهد و او کمکم به کیفیت کالا مشکوک میشود و همین سبب میشود تا مشتری به قیمتهای فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.

 

● سهم برند و رابطه مشتری

 

سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را میدهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسبتری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند میتواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیتآمیزی توسعه یابد. بیتوجهی به خواستههای بهحق مشتری میتواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاشهای صورتگرفته برای موفقیت یک برند بزند.

 

● درک شخصیت برند

 

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیمگیری مشتری در هنگام خرید میداند.

 

در ارتباط با رتبهبندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته میشود؛ با این حال خلق شخصیت معمولا نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزشگذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران.

 

تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است:

 

۱) شکل برند:

 

جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یکسری از شاخصها و ویژگیها شکل میگیرند. این شاخصها در خودِ مدل معمولا ثابتند ولی ویژگیهای آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقهبندی آنها باشد.

 

۲) تغییر مدل:

 

جاییکه در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی میشود. مثلا شرکتهایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکتهای رقیب که برای تغییر برند آمادهاند، استفاده میکنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر.

 

● تبلیغات؛ محرک برند

 

در برندسازی شخصیتی از تبلیغات بهطور گستردهای استفاده میشود.

 

این موضوع از این واقعیت نشأت میگیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند ـ بهویژهـ حائز اهمیت است.

 

برای تحقق این هدف، تبلیغات بهعنوان وسیلهای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار میگیرد. شاید یکی از متداولترین روشهای خلق شخصیت، استفاده از چهرههای سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده میشود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روشهای ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است.

 

محققان بسیاری مانند براسینگتون و پتیت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقیقات خود دریافتهاند که برندها تحت تأثیر ارتباطات و تبلیغات محرک رفتار مشتریان قرار دارند.

 

● ویژگیهای فردی در برندسازی

 

ویژگیهای شخصیتی افراد از طریق عوامل چندبعٌدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگیهای جمعیتشناسی تعیین میشود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها "پنج ویژگی بزرگ شخصیتی" گفته میشود، عبارتند از: برونگرایی و درونگرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبههای شخصیتی آکر ۱۹۹۷ پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح میکند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام.

 

الگوی مذکور نشان میدهد که این جنبههای شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواستهها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین میتوان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهتهایی به ویژگیهای شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبههای روانشناختی و ویژگیهای احساسی افراد است. برند به طرق گفتهشده در تصمیمگیری مصرف­­کننده تأثیر میگذارد و یا در ترکیبی از حالتهای مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان میدهد. برندها میتوانند با مصرفکنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات میبخشد و آن را در ذهن مصرفکننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال میدهد.

 

● گونهشناسی روابط برند

 

رابطه برند و مشتری مثل رابطه دو نفر است که شخصیت برند به این روابط عمق، احساس و عشق میبخشد. روابط صمیمی و دوستانه مستلزم دانستن ویژگیهای شخصیتی مختلف برنـــد است. بعضی از دوستان شوخطبع و بذلهگو و برخی جدی و فرمانبردارند؛ بعضی قابل­اعتماد، ساده، بی پیرایه و بیتکلف هستند و برخی دیگر ترجیح میدهند در حاشیه باشند. تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر شخصیت برند، امکان و فضای بیشتری برای توجه به ویژگیهای برند بهوجود میآورد. تمرکز به طورعمده بر درک مشتری در مقابل برند استوار است.

 

● تأثیر رسانههای جمعی بر پیشرفت روابط برند

 

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسیِ تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرفکننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات نقش مؤثری در شکلگیری شخصیت برند ایفا میکنند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات بهعنوان محرکِ برتری محصول مطرح میشود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند میتواند بر عناصر پایداری مثل میزان بالای فروش، ساخته و پایهگذاری شود.

 

این پیام باید به طور یکدست و یکپارچه در تمامی فعالیتهای بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد میشود و نوع مصرفکنندهای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، بهطور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز میکند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می­دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرفکنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کردهاند؛ درحالی که مردم بهدنبال تمرکز بر نسل جوان بودهاند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکسکننده یا توسعهدهنده ویژگیهای شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایهریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید میگیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند میسازد که شخصیت برند از آنجا شکل میگیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند میتواند برندی را جذابتر و خاطرهانگیزتر کند و وسیلهای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب میتوان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک میکنند؛ مشروط بر آن که مصرفکننده ویژگیهای انسانی را با محصول تبلیغشده، مرتبط بیابد.

 

● نتیجهگیری

 

قدرت یک برند به ارزش کسبشده آن از طریق ویژگیهایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل میگیرد. مصرف­کنندگان معمولا برند را از جنبههایی که بهطور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک میکنند و آن را به برند تعمیم و تسری می دهند. بعٌد شخصیتی برند را میتوان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش میکنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبههای شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.

 

خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژیهای جذاب تبلیغاتی موردعلاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.

 

• < قبلی
• بعدی >