منطقه طلایی مدیریت

100 نام ‌تجاری برترجهان در سال ۲۰۰۷

100 نام ‌تجاری برترجهان در سال ۲۰۰۷

امروزه کمتر شرکتی را می‌توان یافت که چندملیتی نباشد. چندملیتی به این عبارت که بخش‌هایی از مراحل طراحی، تامین قطعات، تولید و یا خدمات آن در کشورهای گوناگون انجام پذیرد در سال‌های اخیر تجارت جهانی تغییرات گسترده‌ای را شاهد بوده است. با پیشرفت ارتباطات و تکنولوژی‌های ارتباطی و نیز تسهیل امکانات آمدوشد و همچنین گسترش روزافزون مبادلا‌ت تجاری، آموزشی و حتی سیاسی، معادلا‌ت سال‌های گذشته دچار دگرگونی کلی شده‌اند. در زمانی نه چندان دور عنوان شرکت‌های چندملیتی تنها به شرکت‌های انگشت‌شماری اطلا‌ق می‌گردید. حال آنکه امروزه کمتر شرکتی را می‌توان یافت که چندملیتی نباشد. چندملیتی به این عبارت که بخش‌هایی از مراحل طراحی، تامین قطعات، تولید و یا خدمات آن در کشورهای گوناگون انجام پذیرد.

از همین رو است که دیگر شاید مشکل بتوان شرکت‌ها را براساس محل جغرافیایی دفاتر مرکزی آنها متعلق به کشوری خاص دانست و این علا‌مت‌های تجاری هستند که به جای دولت‌ها حکومت می‌کنند و ارزش برخی از این علا‌مت‌ها از درآمد سالیانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه و از جمله کشور ما بسیار بیشتر است. همه ساله موسسه معتبر اینتر برند(Inter Brand) با همکاری نشریه معتبر بیزنس‌ویک(Business Week) فهرستی از صد علا‌مت تجاری(Brand) برتر جهان را منتشر می‌سازد. تحلیل موسسه اینتربرند علیرغم وجود برخی نقایص و انتقاداتی که بر آن وارد است یکی از معتبرترین تحلیل‌های موجود در زمینه نام‌های تجاری است که همه ساله منتشر می‌شود.

چندی است که این موسسه فهرست علا‌مت‌های تجاری برتر سال ۲۰۰۷ را نیز منتشر ساخته است. این مقاله مروری بر ده شرکت برتر این فهرست و آخرین تحولا‌ت شرکت‌های فعال در حوزه فناوری اطلا‌عات، خواهد داشت. در فهرست سال ۲۰۰۷ مطابق سال‌های گذشته، علا‌مت تجاری کوکاکولا‌ با ارزشی بالغ بر ۳۲۴/۶۵ میلیارد دلا‌ر به عنوان با ارزش‌ترین علا‌مت تجاری قرار گرفته است. پس از کوکاکولا‌ دو علا‌مت تجاری بعدی از حوزه فناوری اطلا‌عات هستند. اولی مایکروسافت با ارزشی بالغ بر ۷۰۹/۵۸ میلیارد دلا‌ر و دومی‌ آی‌بی‌ام(IBM) با ارزشی معادل ۰۹۱/۵۷ میلیارد دلا‌ر.

پس از آنها علا‌مت تجاری جی‌ئی(GE) یا همان جنرال الکتریک قرار دارد. ولی رتبه پنجم امسال به علا‌مت تجاری غول مخابراتی جهان یعنی نوکیا تعلق گرفته است. نوکیا توانسته است علا‌مت تجاری خود را با ارزشی بالغ بر ۶۹۶/۳۳ میلیارد دلا‌ر و با یک رتبه صعود به نسبت سال گذشته بالا‌تر از تویوتا قرار گیرد. پس از تویوتا یک علا‌مت تجاری دیگر حوزه فناوری اطلا‌عات یعنی اینتل در رتبه بعدی قرار دارد و رده‌های هشتم تا دهم هم به ترتیب به علا‌مت‌های تجاری مک‌دونالدز، دیزنی و مرسدس تعلق دارد.

یکی از نکات حائز اهمیت در فهرست اینتر برندز این است که در این فهرست علا‌مت‌های تجاری مورد بررسی قرار می‌گیرند نه شرکت‌ها.

به عنوان مثال برای شرکتی چون ماتسوشیتا که دارنده برند پاناسونیک و بزرگ‌ترین سهامدار شرکت و برند جی‌وی‌سی(JVC) است، ارزش هر برند به تنهایی مورد قضاوت قرار می‌گیرد. و به همین دلیل است که جایگاه بزرگ‌ترین تولیدکننده محصولا‌ت الکترونیکی مصرفی در جهان، با برند پاناسونیک در رده ۷۸ جدول اینتر برند است. در حالی که سامسونگ به دلیل حوزه گسترده فعالیت‌های خود که علا‌وه بر تولید محصولا‌ت الکترونیکی مصرفی در حوزه‌های مانند ساخت‌وساز و صنایع شیمیائی نیز فعال است در رده ۲۱ قرار گرفته است. یکی دیگر از نکات حائز اهمیت در این فهرست مقایسه ارزش برندها با بودجه کشورهای جهان است. به عنوان مثال شاید مقایسه این ارزش‌ها با بودجه سالا‌نه کشور خودمان نتایج ملموس‌تری در برداشته باشد. بودجه سالا‌نه کشور ما در سال شمسی ۱۳۸۶ رقمی نزدیک به ۴۳ میلیارد دلا‌ر داشته است. رقمی که از ارزش برند ۴ علا‌مت تجاری نخست جدول اینتر برند پایین‌تر است. با این توضیح عجیب نیست که چرا گردانندگان این شرکت‌ها اهمیت و در بسیاری از مواقع درآمد بسیار بیشتری از روسای ممالک دنیا و حتی ممالک پیشرفته دارند.

علا‌ئم تجاری مطرح حوزه فناوری اطلا‌عات در لیست اینتر برند به شرح زیر هستند:

۱) گوگل:

در بین صد علا‌مت تجاری برتر گوگل بیشترین رشد را به نسبت سال گذشته داشته است. گوگل توانسته است ارزش علا‌مت تجاری خود را با ۴۴ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۸۳۷/۱۷ میلیارد دلا‌ر برساند. گوگل با شروعی بسیار متواضعانه توسط دو دانشجوی جوان به ناگهان از سال ۲۰۰۵ رشدی ۴۵ درصدی در هر سال را تجربه کرد. گوگلی‌ها که مبدع بسیاری از ابزارها و شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی آنلا‌ین در کنار ابزارهای مفید بسیاری مانند سرویس‌های بلا‌گر، جی‌میلGmail)،Google Earth، اورکات و … هستند، خود را به بزرگ‌ترین و مطمئن‌ترین علا‌مت تجاری در موتورهای جست‌وجوی اینترنت بدل ساخته‌اند و توانسته‌اند اعتماد کاربران را به خوبی جلب نمایند. این در حالی است که بزرگ‌ترین رقیب آنها یعنی یاهو که با شرایطی مشابه گوگل و پیش از آن آغاز به کار کرده بود، نتوانست از این مزیت استفاده کند و با ارزش برندی معدل ۰۶۷/۶ میلیارد دلا‌ر در رده ۵۵ فهرست اینتر برند قرار دارد.

گوگل با چهار پله صعود در رده بیستم فهرست اینتر برند قرار دارد.

۲) اپل:

اپل دیگر شرکت موفق در حوزه فناوری اطلا‌عات بود. این شرکت و بنیانگذار آن استیو جابز، استاد ایجاد تقاضا در بازار هستند. جابز که خریداران بسیاری را مشتاق به استفاده از دستگاه‌های پخش موسیقی آی‌پاد خود کرده بود حالا‌ با عرضه آی‌فون تحرک جدیدی به بازار تلفن همراه جهان داده است. اپل با ۲۱ درصد افزایش ارزش برند و ۶ پله صعود به نسبت سال گذشته در رده ۳۳ جدول اینتر برند قرار گرفته است.

۳) نینتندو:

نینتندو هم رشد ارزش علا‌مت تجاری ۱۹ درصد به نسبت سال گذشته را تجربه کرد و ارزش برند خود را به ۷۳۰/۷ میلیارد دلا‌ر رساند و در رتبه ۴۴ جدول قرار گرفت. نینتندو که به نظر می‌رسید رفته رفته از سلا‌یق خریدارن فاصله می‌گیرد، با عرضه دو مدل محبوب دی‌اس(DS) و دابلیو دابل‌آی(Wii) توانست بازار کنسول‌های بازی را از آن خود کند و از دورقیب جدی خود یعنی سونی و مایکروسافت فاصله بگیرد. نینتندو توانست با بازاریابی و تبلیغات موثر همانند تبلیغ بازیBrain Age ۲ و کنسول بازی دستی دی‌اس، با استفاده از نیکول کیدمن بازیگر سرشناس هالیوود و برنده جایزه اسکار، برند خود را به برند منتخب طرفداران بازی‌های کامپیوتری بدل کرد.

۴) نوکیا:

غول مخابراتی جهان که نزدیک به ۴۰ درصد بازار تلفن‌های همراه دنیا را در اختیار دارد و یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان شبکه‌های زیرساخت تلفن‌های ثابت و همراه محسوب می‌شود، توانست ارزش نام تجاری خود را با ۱۲ درصد افزایش به نسبت سال گذشته به ۶۹۶/۳۳ میلیارد دلا‌ر برساند. استراتژی نوکیا در این دوره تولید گوشی‌های زیبا و ارزانقیمت برای نفوذ در بازارهای چین، هند و آمریکای لا‌تین در کنار گوشی‌های با قابلیت‌های بالا‌ و گران‌قیمت مانند مدلN۵۹ برای بازارهای اروپا و آمریکای شمالی، بود. همچنین گسترش فعالیت‌های شرکت نوکیا ‌ زیمنس در کشورهای مختلف جهان، از دیگر موارد تاثیرگذار در افزایش ارزش نام تجاری نوکیا بود.

۵) کداک:

نام کداک در گزارش اینتر برند نه به دلیل افزایش بلکه به دلیل کاهش ارزش نام تجاری مطرح گردیده است. کداک که در پردازش سیگنال‌های دریافتی از بازار کند عمل کرده است. علا‌وه بر از دست دادن سهم بازار، با تولید محصولا‌تی ضعیف اعتماد مشتریان خود را سلب کرده است. ارزش نام تجاری کداک با ۱۲ درصد کاهش به نسبت سال گذشته به ۸۷۴/۳ میلیارد دلا‌ر رسیده است و رتبه این علا‌مت تجاری با ۱۲ پله سقوط به ۸۲ رسیده است.

۶) موتورولا‌:

حال‌وروز مخترع تلفن‌های همراه یعنی موتورولا‌ هم چندان مناسب نبوده است. موتورولا‌ که پیش از این توانسته بود با عرضه گوشی‌های رازر(RAZR) بازار مناسبی را برای خود ایجاد نماید، با بی‌توجهی به نوآوری به ناگهان با کاهش شدید سودآوری و همچنین سهم بازار مواجه شد. به گونه‌ای که پس از سالیان متمادی رتبه دوم خود را در سهم بازار به سامسونگ واگذار کرد و ناچار به بستن بسیاری از دفاتر خود رد سراسر جهان و اخراج تعداد زیادی از پرسنل خود شد. همه این موارد باعث کاهش ۹ درصدی ارزش نام تجاری موتورولا‌ به ۱۴۹/۴ میلیارد دلا‌ر و سقوط ۸ پله‌ای این شرکت به رتبه ۷۷ جدول اینتر برند گردید. از دیگر گفتنی‌های جدول اینتربرند حضور اچ‌پی در رتبه ۱۲، سیسکو در رتبه ۱۸، سونی در رتبه ۲۵، اوراکل در رتبه ۲۷، دل در رتبه ۳۱ و سپ(SAP) تولیدکننده بزرگ نرم‌افزارهای بازرگانی وMRPدر رتبه ۳۴، است.

 

هومن کبیری پرویزی

روزنامه حیات نو

• < قبلی
• بعدی >