اخبار بازار ارزهای دیجیتال
تحلیل ارزهای دیجیتال
اخبار بازار بورس
بازاریابی و مدیریت بازار
مدیریت
اقتصاد
کسب و کار
آمار بازدید سایت
تاثيرگذارترين ابزار كسب‌وكار
- توضیحات
- نمایش از دوشنبه, 10 تیر 1392 14:35
- بازدید: 1417
تاثيرگذارترين ابزار كسب‌وكار
گفت‌وگو با نويسنده كتاب پر فروش نبوغ بازاريابي
لطفا بعضي از راه‌هايي را كه سازمان‌ها مي‌توانند از طريق آنها به برقراري ارتباط دوسويه با مشتريان بپردازند، عنوان كنيد؟
اين استراتژي بازار است كه تعيين مي‌كند ما كجا و چگونه بايد رقابت كنيم و براي كسب موفقيت‌هاي كوتاه‌مدت و بلندمدت چه بايد انجام بدهيم. اين موارد نيازمند تصميمات اساسي است.
بايد مشخص شود روي چه بازارهايي تمركز كنيم و جايگاهمان در آن چه باشد. اين مسائل كمتر در مورد افتخارات پيشين سازمان و توانايي‌هاي آن است، بلكه بيشتر به فرصت‌ها و مشتريان مربوط مي‌شود. نام تجاري چنين شركت‌هايي ديگر به تعريف فعاليت‌هاي خود نمي‌پردازد، بلكه صراحتا بيان مي‌كند كه براي مشتريانش چه كارهايي انجام مي‌دهد. نوآوري‌ها در چنين سازمان‌هايي قبل از آنكه به تغيير در محصول و خدمات بپردازند، عمدتا با تعريف مجدد فعاليت‌ها آغاز مي‌شود. ارتباطات سازمان‌هايي كه هم به محيط بيروني و هم دروني توجه مي‌كنند، كمتر درخصوص اقدامات پيش پا افتاده است و بيشتر به دنبال گفت‌و‌گوهايي است كه از سمت مشتري آغاز مي‌شود. كانال‌هاي اين سازمان‌ها نيز ديگر به عنوان بازويي از تامين‌كنندگان محسوب نمي‌شوند، بلكه بنگاه‌هاي مورد اعتمادي هستند كه مشتريان آنها را تشكيل مي‌دهند و روابط نيز به جاي تكيه بر معاملات بر اجتماعات تمركز مي‌كند. به عنوان مثال آمازون از هوشمندي و قدرت خويش براي پيش‌بيني نيازهاي مشتريان استفاده مي‌كند. در 5 سال آينده ما شاهد يك تغيير جهت اساسي از سمت تبليغاتي هستيم كه تلاش مي‌كنند به تمام مشتريان كالاي مشابهي را آن هم در زمان مشابهي بفروشند. ما به سمت رسانه‌هاي تبليغاتي‌اي مي‌رويم كه با خاصيت كشش و جذب، به خلق ايده در ذهن افراد مي‌پردازند. چنين زمينه‌اي موجب مي‌شود كه شركت مهياي پاسخگويي به انواع نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در هر مكان و زماني باشد. چنين رويكردي را رسانه‌هايي پشتيباني مي‌كنند كه تعاملي‌تر هستند، رسانه‌هايي كه مشتريان مي‌توانند بسته به شرايط خودشان با آنها ارتباط برقرار كنند.
آيا در دنياي امروز چيزي به اسم وفاداري مشتريان وجود دارد؟
بله، مشتريان به دنبال نام‌هاي تجاري هستند و شركت‌ها، محصولات و افرادي را ترجيح مي‌دهند كه از سوي آنها معرفي شود؛ چراكه از اين طريق قادر خواهند بود در دنياي سرسام‌آور و گيج‌كننده امروزي كه به سرعت در حال تغيير است، اعتماد لازم را كسب كنند به هر تقدير اين اعتماد بايد بيشتر از طريق پايگاه‌هاي داده و برنامه‌هاي ارتباط با مشتري حاصل شود. شركت‌ها مي‌توانند مشتريان را وادار به برقراري ارتباط با آنها كنند و در واقع مردم هوشيارتر از آن شده‌اند كه براي تخفيفات جزئي و جوايز ناچيز بهاي زيادي قائل شوند. اقدامات بازاريابي مستقيمي كه بخواهند با پيغام‌هاي ضبط‌شده تلفني صورت بگيرند، احتمالا مخرب‌ترين عامل اعتماد مشتريان، تنبلانه‌ترين و غيرحرفه‌اي‌ترين شيوه بازاريابي است. افراد با اشخاص شبيه به خودشان رابطه برقرار مي‌كنند. مشترياني كه داراي آرمان‌هاي مشابه و در نتيجه مجذوب برندهاي مشابه مي‌شوند، با يكديگر ارتباط برقرار مي‌سازند.
با توجه به اينكه هر مشتري به طور متوسط تنها حدود 6/2 ثانيه صرف انتخاب نام تجاري خاصي در هنگام خريد مي‌كند، آيا صرف اين بودجه‌هاي سرسام‌آور تبليغاتي منطقي است؟
خلق يك نام تجاري، توسعه بلندمدت يك ايده قدرتمند است كه جايگاه آن در بازار با دقت ايجاد شده است. براي مخاطبانش آشنا بوده و براي سازمان اعتبار فزاينده‌اي را به همراه خواهد داشت. براي دستيابي به اين امر، نام تجاري بايد داراي يك مفهوم قدرتمند از عملكرد بوده و الهام‌بخش باشد. بايد داراي تمايز شفاف از رقبا بوده و با مشتريانش همدل باشد. آنچه كه به يك نام تجاري قدرت مي‌بخشد تا از ضمير ناخودآگاه به خودآگاه مشتريان منتقل شود، گيرايي، سادگي پيام، قدرت همدلي، منطقي و احساسي بودن آن است.
رويكردهاي رايج در قبال مشتريان چيست؟
بسياري از شركت‌ها در اين زمينه اهمال كرده‌اند. آنها دنيا را تنها از ديد خودشان مي‌بينند: كالايي كه مي‌سازند، بازاري كه در آن فعاليت مي‌كنند و زماني كه به ارائه خدمت مي‌پردازند. به عنوان مثال آنها فكر مي‌كنند كه همه مردم به يك ماشين لباسشويي جديد نياز دارند و ديگر خيلي به اين امر كار ندارند كه افراد پس از خريد با آن چكار مي‌كنند. آنها هر زماني كه بخواهند محصولاتشان را بفروشند، ستادهاي تبليغاتي‌شان را به راه مي‌اندازند تا مردم را متقاعد كنند كه يكي از آنها را بخرند. كانال‌هاي توزيع‌شان براي آسايش خود شركت است. قيمتشان براي كسب اطمينان از سودآوري‌شان است و خدمت‌شان نيز براي همه يكسان است.
آنها متوجه دنياي مشتريان نمي‌شوند. مشتريان مسائل بزرگ‌تري را مدنظر دارند. آنها كالا را براي هدف خاصي مي‌خرند مثلا فرزند جديدي آورده‌اند و نياز بيشتري به شستشو پيدا كرده‌اند يا شايد هم نسبت به مواد شوينده حساسيت دارند. وقتي كالا به دردشان مي‌خورد كه وارد خانه‌شان شده باشد و به طور كامل نصب شود و آماده به كار باشد نه اينكه كالا صرفا در مغازه تحويل داده شود. بيشتر شركت‌ها مثل مشتريان فكر نمي‌كنند. بنابراين ذهنيت‌شان متوجه مسائل مهم نمي‌شود. خدماتشان نامتناسب است و در نتيجه فرصت‌هاي فروش بيشتر را از دست مي‌دهند. مشتريان نيز اغلب ارتباط با شركت‌ها را ترجيح نمي‌دهند. آنها بيشتر علاقه دارند تا با فردي شبيه به خودشان رابطه برقرار كنند، اما هنوز هم بسياري از سازمان‌ها با هدف فروش بيشتر به دنبال اين هستند كه مشتريان را مجبور كنند تا با آنها ارتباط برقرار كنند.
چه توصيه‌اي براي مديران بازاريابي داريد؟
بازاريابي مهم‌ترين، الهام‌بخش‌ترين و تاثيرگذارترين حرفه در كسب و كار امروز است، اما براي سال‌هاي بسياري توانايي اين افراد در سازمان‌ها ناديده گرفته شده و شركت‌ها بيشتر بر جنبه‌هاي فني و عملكردي تمركز كرده‌اند به جاي آنكه نيروي محركه رشد و خلق ارزش را در سازمان به راه بيندازند.
كسب و كارهاي امروزي بيش از هر زمان ديگري به بازاريابان و بازاريابي نياز دارند تا بتوانند بر پيچيدگي‌هاي بازار و رقابت‌هاي سخت فائق آيند و داراي نوآوري، قدرت خلاقيت و نيروي پيش برنده تجارت باشند. بازاريابي موتور رشد دائمي و خلق ارزش‌هاي بلندمدت است. مديران بازاريابي بايد در مسير جهت‌گيري‌هاي استراتژيك سازمان حركت كنند و در ايجاد عملكرد قوي و نگرش‌هاي مثبت در مشتريان تلاش كنند.
دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
منبع : دنیای اقتصاد