منطقه طلایی مدیریت

مشتری سود است و هر چیز دیگر هزینه سربار

مشتری سود است و هر چیز دیگر هزینه سربار

منبع:avajmodir.persianblog.ir

این مطلبی است که هنری فورد آن را به مفهوم واقعی کلمه رعایت می کرد. در عبارتی که از او بر جای مانده توجه وسواس گونه ی او به مشتری مشهود است . این ها لازمه ی موفقیت هستند ، به مشتریان خود کمی بیشتر خدمات بدهید زیرا آنها موجب رونق بهتر شما هستند .توجه داشته باشید که مشتریان شما متوجه خدمات روز افزون شما می شوند و دیری نمی گذرد که شهرت شما از این حیث فراگیر می شود.

فواید و هزینه های وفاداری مشتری

امروزه عـملاً ديگر عصر رضايـت شـــش گانه نيست، امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند.

 تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر (1990) انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده اند كه راضـي و يا حتي خيلي راضي اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه كنندگان (رقبا) نيز استفاده مي كرده اند. معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست.

تقریبا" 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي كنند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجايي كه مشتريان راضي گاهي اوقات به ديگر رقبا مراجعــــه مي كنند و در عين حال مشتريان ناراضي هم گاهي اوقات علي رغم نارضايتي خود خريدهاي خود را تكرار مي كنند، بايد به اين نكته پي برد كه رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابـي وي از خريد و مصرف گذشتـه اش است.

بنابراين، رضايتمندي صرف نمي تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي شود. هرچند محققاني مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن اين رابطه تاكيد دارند، ولي محققان ديگري مثل تورنو و ويلي يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي انجامد. لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضايت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص كرد كه رابطه قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد. در حقيقت اين هزينه هايي (داخلي و خارجي) كه شركتها متحمل مي شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده اند پاسخ داده مي شود. ساسر و همكارانش نيز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـريان رضايتمند هم مي پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزينس منتشر كردند، نشان داده اند كه شركتهايي كه به نتايج و بررسيهاي خود در رابطه با رضايت مشتريانشان دلخوش كرده اند، دچار اشتباه بزرگي شده اند. آنان نشان دادند رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد (ريزش كند) آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچهلد و ساسر در مقاله خود (1990) نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانك ها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانك ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي شود. در اين مقاله اشاره شده است كه تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي رضايتمند باشد در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي كند. ديگر مطالعات نيز نشان داده اند كه كساني كه گزينه كاملاً راضيم را انتخاب كرده اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه راضيم را انتخاب كرده اند اقدام به خريد مجدد كرده اند و 42 درصد بيشتر از سايرين وفادار هستند

هر چند در گامهاي نخستين، شاخصهاي رضايتمنــــــدي، معيارهاي خوبي براي اندازه گيري وفاداري هستند، ولي بايستي از شاخصهاي استوارتري همچون ماندگاري مشتريان و آزمون اسيدي نيز ياري گرفت. زيرا ممكن است مشتريان از روي ناآگاهي يا ناچاري (به دليل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند يا احتمالاً برخي از كاركنان نيز به دليل نداشتن انديشه هاي نو يا بلندپروازي، ساليان سال با يك سازمان بمانند. استفاده كم يك مشتري از يك نوع خدمت ممكن است در اثر عوامل موقعيتي مانند در دسترس نبودن يا اولويت نداشتن آن خدمت براي مشتري باشد. بنابراين، نتايجي كه از روش اندازه گيري رفتارها حاصل مي شود، نمي توانند به طور كامل مبين ميزان وفاداري مشتري باشند. چرا كه گرايشها، اهداف و استراتژي هاي فرد نيز براين ميزان موثرند.

خوشبختانه تحقيقات زيادي در مورد رضايتمندي مشتري و ساير موضوعهاي مرتبط در صنايع مختلف به انجام رسيده است ، چرا كه همگي دريافته اند كه جلب مشتريان به نزد خود كار ساده اي است، ولي آنچه كه مهم است حفظ و نگهداري آنان است.

تهیه و تنظیم: حمیدرضا رحیمی

• < قبلی
• بعدی >