منطقه طلایی مدیریت

بازاریابی محصولات پروتئینی در ایران

بازاریابی محصولات پروتئینی در ایران

سید حسام الدین میرکاظمی

آنچه در شرکتهای تهیه محصولات پروتئینی صورت میپذیرد، تهیه دام سالم و مناسب، کشتار و فریز و بسته بندی، بازاریابی و فروش میباشد. قیمت محصولات پروتئینی به صورت قیمت روز است یعنی نوسانات میزان عرضه و تقاضا به صورت روزانه در قیمت محصولات تأثیر میگذارد. و در نتیجه کشش قیمت بسیار پائین بوده و مشتریان نسبت به قیمت از حساسیت بالایی برخوردارند. از آنجا که برنامه های بازاریابی محصولات پروتئینی بایستی به گونه ای تهیه گردند که از رقابت پذیری بالایی از جهات مختلف کیفیت، قیمت، ارسال به موقع و... برخوردار باشند، مدیران بازاریابی در کلیه تصمیمات دخیل هستند. این تصمیمات شامل زمان خرید دام (بنا به ترافیک های تقاضا)، مکان خرید دام (بختیاری، سیستانی،...)، نحوه وشرایط خریدوفروش دام و محصول (نقد و یا اعتباری)، نوع دام (ائم از ایرانی یا خارجی)، سلامت دام و محصول (بیماری های فصلی)، نحوه و زمان اطلاع رسانی به مصرف کنندگان، برندسازی، ایجاد ارتباط منطقی با مشتریان واسطه (فروشگاه زنجیره ای، شرکت تعاونی مصرف، رستوران، عرضه مستقیم، فروشگاه مشارکتی، آشپزخانه صنعتی، تالار و خرده فروشی گوشت) میباشدکه برخی از این تصمیمات برأساس تجربه های سالیان گذشته اتخاذ میگردد. ولی آنچه در این مقاله از اهمیت ویژه برخوردار است اینکه علی رغم تجربه و مستندات کافی در واحدهای صنعت پروتئین ایران،  باز هم آسیب هایی همواره پیش روی مدیریت بازاریابی این صنایع وجود داشته و دارد که با شناسایی این عوامل می توان منطقی تر با آن ها مواجهه شد.                   

شرح مقاله :

 

از آنجا که کشش قیمت گوشت بسیار پائین می باشد لذا تأمین مناسب از اهمیت ویژه ای برخوردار است. حاشیه سود به تفکیک برای کشتار و بسته بندی 4% الی 5%  ، عمده فروشی 2% الی 3% و خرده فروشی آن بسیار متفاوت است زیرا فاکتورهایی مثل محل فروشگاه و نحوه آلایش ( قطعه بندی ) گوشت در سود آن تأثیر بسزایی دارد. تأمین گوشت از داخل کشور تقریباً از همه شهرهای کشور به جز شهرهای مرزی که به علت ریسک وجود بیماری انجام نمی شود، صورت می پذیرد. و البته قیمت تمام شده محصولات پروتئینی نسبت به گوشت خارجی حدوداً دو برابر می باشد. البته وجود برخی دام های کشورهای همسایه اختلاف قیمت کمتری با گوشت های ایرانی و کردستانی دارد مانند دام های پاکستانی که از مرز زاهدان وارد کشور می شود ولی به جهت کیفیت طبخ آن از اهمیت و ارزش کمتری در میان مشتریان و مصرف کنندگان برخوردار می باشد. گوشت های فریز شده خارجی معمولاً از برزیل، ارمنستان و کشورهای با صنعت پیشرفته دامداری وارد کشور می شود. علت اختلاف قیمت 150% که میان گوشت خارجی و ایرانی با کیفیت یکسان وجود دارد، اختلاف سرانه دام در این کشورها می باشد. به عنوان مثال به ازای هر چوبدار ( چوپان ) در برزیل 3000 رأس گوسفند وجود دارد و این رقم در ایران 2% برزیل است یعنی به ازای هر چوپان 50 تا 60 رأس دام وجود دارد که باعث اختلاف قیمت فزاینده و غیرقابل رقابتی آن شده است. ولی آنچه از منظر مدیران بازاریابی اهمیت دارد اینکه در زمان هایی از سال واردات محصولات پروتئینی از خارج از کشور به خاطر وجود تعرفه های بالا توجیه پذیر نمی باشد و مصرف کنندگان و مشتریان ملزم به خرید و ارائه گوشت های ایرانی می شوند. واردات گوشت فریز شده از خارج از کشور تا سال 1387 فقط یکبار در سال و در اسفند ماه صورت می گرفت و در زمان های دیگری نیز مانند ماه رمضان واردات محصولات پاکستانی به صورت پراکنده انجام می شد و شرکت های محصولات پروتئینی در زمان هایی از سال با مشکل تأمین دام ( به عنوان مواد اولیه ) مواجه می شدند که این موضوع باعث خروج شرکت ها از برنامه های آن ها شده است. مانند روزهای قبل از عید قربان که قیمت ها بسیار نوسان دارد.

همه این قضیه را می دانند : هر شخصی به منظور تأمین نیاز خود راهی مرکز خرید مورد علاقه می شود و همه نیازهای خود را بر اساس شاخص ها و معیارهای مورد نظر تأمین می نماید به جز یک شاخص. بنابراین مجبور می شود سراغ مرکز دیگری برود و امیدوار باشد که شاخص مورد نظر را در آنجا از محصولات موجود می یابد. در چنین شرایطی رضایت مشتری به طرز قابل توجهی کاهش می یابد و هم بر فروشنده کالا یا خدمت و هم بر تولید کننده تأثیر منفی می گذارد. به همین دلیل است که مدیریت در زنجیره تأمین محصولات پروتئینی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار بوده و در کسب موفقیت در انتها نیز تأثیر بسزایی دارد.

با توجه به آنچه در فوق بدان اشاره شد و با فرض برخورداری از مدیریت بهره ور ( کارا و اثربخش ) زنجیره تأمین و عرضه به تمیزسازی بازارهای هدف شرکت های فعال در زمینه تولید، بسته بندی و فروش محصولات پروتئینی در کشور می پردازیم تا آسیب ها و عوارض روشن و شفاف تر گردند.

تأمین گوشت جهت آلایش و بسته بندی در کشتارگاه های صنعتی و سنتی از طریق میدان های عرضه دام زنده صورت می پذیرد. نحوه خرید دام توسط مأمورین خرید کشتارگاه ها بدین صورت است که این مأمورین در روزهایی که تأمین مواد اولیه (دام ) لازم است بایستی در اولین ساعات روز در میادین عرضه دام حاضر شوند. افرادی به عنوان واسطه در میادین حضور دارند که با تولیدکنندگان و دامداری های منطقه آشنا بوده و قیمت های روز را به مأمورین خرید دام کشتارگاه ها اعلام می نمایند. در ساعات اولیه روز قیمت های اعلامی کمی بالا اعلام می گردد و در صورت حضور مشتری که خرید در مقیاس بالا دارد، این مبادله صورت گرفته و مشتری مجبور به قبول قیمت های اعلامی می شود. خرید همه دام عرضه شده از یک واسطه باعث افزایش قیمت تا زمان رکود خرید و فروش می شود ولی در نزدیکی ساعت 11 صبح خرید و فروش ها به یک رکود مقطعی می رسد و این واسطه ها قیمت های خود را تا حدی که جایز باشد، پائین می آورند تا دام شان به فروش برسد. مأمورین خریدی که میزان خریدشان کمتر است در این زمان ها اقدام به خرید دام جهت ارسال به کشتارگاه می کنند . آنچه مهم است اینکه همه چوبداران ( واسطه های میادین عرضه دام ) قصد دارند که دام های خود را در روز حضورشان به فروش برسانند و مأمورین خرید نیز بایستی دام مورد نیاز جهت کشتار را تأمین نمایند و در غیر اینصورت فعالیت کشتارگاه با اختلال مواجه می شود زیرا برخی مشتریان کشتارگاه سفارش محصولشان از قبل ثبت شده است.

برنامه های مدیریت بازاریابی در مورد محصولات پروتئینی بایستی به گونه ای تدوین شود که در صورت ایجاد هر اختلالی توان پاسخگویی به مشتریان و مصرف کنندگان و حتی مسئولین و مدیران شرکت را داشته باشد. به دلیل فرآیند تأمین دام جهت کشتار که در فوق بدان پرداخته شد، برنامه های بازاریابی بایستی به گونه ای تدوین و مدیریت شود که در زمان اختلال در ارسال محصول از کشتارگاه به مراکز فروش، مشکلی در برنامه های فروش ایجاد نشده و حتی شرکت بتواند برنامه های توسعه ای خود را در قسمت های مختلف ادامه دهد. به همین دلیل است که نقش مدیریت بازاریابی در شرکت های تولید و فروش محصولات پروتئینی بسیار کلیدی تلقی می شود و این برنامه ها به گونه ای تدوین شده است که شرکت ها با مشتریان و واسطه های متفاوتی جهت فروش محصولات به مصرف کنندگان ، همکاری می نمایند.

مشتریان واسطه جهت فروش محصولات پروتئینی

و از طرفی نیز مسئولین تدارکات و خرید در فروشگاه های زنجیره ای ، رستوران ها ، خرده فروشی ها ، کترینگ ها و آشپزخانه های صنعتی، فروشگاه های عرضه مستقیم، فروشگاه های مشارکتی، تعاونی های مصرف و تالارهای پذیرایی معمولاً تلاش بر آن دارند که مایحتاج پروتئینی خود را از شرکت هایی تأمین نمایند که در زمان های کمبود عرضه دام نیز به صورت منظم و با قیمتی مناسب آن ها را پشتیبانی نمایند و به آن ها محصولاتی با کیفیت و به موقع ارائه دهند.

بازاریابی محصولات پروتئینی در خرده فروش ها :

آنچه به عنوان روش و متد بازاریابی در فروش به خرده فروش ها تاکنون مصطلح بوده است، پخش مویرگی ارزاق می باشد. توزیع ارزاق ضروری مانند برنج ، روغن ، گوشت و قند و شکر از گذشته تا به امروز از طریق پخش مویرگی در دسترس مصرف کنندگان ایرانی قرار می گرفته است و حساسیت موجود قیمت در این ارزاق باعث تلاش به منظور کاهش قیمت و پائین نگه داشتن قیمت این محصولات ضروری شده است. در شهرهای بزرگ مانند تهران، اصفهان و شیراز شرح و جریان کار بر این منوال می باشد که در ابتدا شرکت های تولیدی محصولات پروتئینی به روش دوره گردی عمل می نمایند. یعنی شهر و حومه شهرها را به قسمت های مشخصی تقسیم نموده و مسئولیت هر بخش را به یک سرپرست و چند نفر پرسنل عملیاتی واگذار می نمایند. که این افراد وظیفه معرفی محصول، حمل و نقل تا محل فروشگاه ها و به صورت کلی پاسخگویی به کلیه نیاز های مشتریان را بر عهده دارند. به این صورت که با حدود یک تن گوشت کار را آغاز نموده و با مراجعه به فروشگاه های مختلف و معرفی محصولات شرکت به آن ها و ارائه نمونه محصولات، اولین فروش را انجام می دهند. این کار تا زمان جلب اعتماد و اطمینان صاحبان فروشگاه ادامه می یابد. پس از آن نیز با افزایش میزان تقاضا از طرف صاحبان فروشگاه، ثبت سفارش و ارسال کالا به روش دیگری انجام می پذیرد. در مقاطع گذشته در این نوع بازاریابی، ثبت سفارش به صورت تلفنی انجام شده و ارسال نیز به سرعت صورت می پذیرفت ولی امروزه شرکت ها با توجه به رقابتی تر شدن بازار و آشنا شدن مدیران بازاریابی با تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری ترجیح می دهند که یک نفر را جهت ثبت سفارشات به هر فروشگاه بفرستند تا علاوه بر ثبت سفارشات، به عنوان میکروفون های شرکت عمل نمایند یعنی گوشی برای شنیدن نقطه نظرات، پیشنهادات، انتقادات و . . . از طرف مشتریان و مصرف کنندگان باشند. مدیران بازاریابی می دانند که این نظرات بسیار سازنده خواهد بود پس با مستند سازی صحبت های مشتریان می توانند کارنامه مناسبی از کار خود فراهم آورند. سرپرستان هر منطقه وظیفه پاسخگویی به مدیران در قبال فعالیت های انجام شده، ارائه گزارش ادواری از نظرات صاحبان فروشگاه، تضمین بازگشت بها از طرف فروشگاه ها، پاسخگویی به مسائل صاحبان فروشگاه ها در مورد محصولات شرکت و . . . را دارند.

آنچه همواره به عنوان تهدیدی برای شرکت ها می باشد، ورود رقبا به فروشگاه های تحت نظارت در زمان عدم ارسال به موقع و یا عدم وجود کیفیت حتی برای یکبار می باشد. زیرا شرکت ها تا زمانی که حیطه فعالیت محدودی دارند بسیار دقیق عمل می کنند و نظم فعالیت ها بسیار زیاد است ولی پس از مدتی با گسترش محدوده های توزیع و فروش و همچنین افزایش هزینه های جانبی شرکت، توان آن ها برای خدمت رسانی کاهش می یابد و پاسخگوی همه نیاز های فروشگاه ها در زمان و مکان درخواستی فروشگاه نیستند و در نتیجه رو به نزول می روند و یا مجبور به کاهش مناطق فعالیت خود می شوند. که در صورت خلق نوآوری و یا ایجاد نقاط تمایز با دیگر شرکت ها ( مثل قیمت مناسب ) ممکن است بتوانند حضور خود را در بازار حفظ کنند ولی دیگر توان پیشرفت خود را از دست می دهند که این نیز خود نوعی ضعف به شمار می رود. برنامه ریزی فروش از طریق خرده فروشی ها دارای محاسن و معایبی می باشد. خرده فروشی ها معمولاً دارای مصرف کنندگان محلی هستند و به همین دلیل تاکید فراوان بر روی تازه گی و کیفیت محصولات دریافتی از طرف شرکت ها دارند و به همین دلیل به سختی حاضر به عوض نمودن منبع تأمین خود می شوند و شرکت ها نیز به دلیل نحوه تسویه حساب این خرده فروشی ها، میزان خرید و پائین بودن ریسک همکاری علاقه بسزا در فروش محصولات پروتئینی از این طریق دارند ولی در صورتی که شرکتی به هر دلیلی نتواند محصولات با کیفیت و خدمات منظم به آن ها ارائه کند، صاحبان خرده فروشی ها خرید خود را قطع نموده و از شرکت های رقیب تأمین محصول می نمایند که در آن صورت کلیه برنامه های شرکت در معرفی محصول، مذاکره و . . . از بین می رود.

 

هزینه و جریان فروش از طریق پخش مویرگی به خرده فروشی ها

بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های زنجیره ای بزرگ :

 

فروشگاه های زنجیره ای بزرگ در ایران عبارتند از سپه ، شهروند ، اتکا و رفاه که عموماً وابسته به ارگان های دولتی هستند. روال کار در این فروشگاه های زنجیره ای این گونه است که دفاتر مرکزی فروشگاه قراردادی یک ساله با صاحبان کالا و محصولات منعقد می نماید که به موجب آن محصولات به مدت یک سال از طریق فروشگاه های متبوع به دست مصرف کنندگان می رسد. برای مثال شرکتی که در زمینه تولید و بسته بندی محصولات پروتئینی فعال است در صورت تمایل به فروش محصول خود از طریق فروشگاه های زنجیره ای بایستی امکانات لازم جهت ارسال، کدگذاری محصول، نمایندگان شرکت، توان نقدینگی و . . . داشته باشد تا به تایید کمیسیون های خرید برسد و پس از امضاء قرارداد با دفتر مرکزی فروشگاه های زنجیره ای نیز می تواند به مدت یکسال محصولات خود را از طریق این فروشگاه ها عرضه نماید. یعنی شرکت ها با مراجعه به این فروشگاه ها و مذاکره با مسئول پروتئین فروشگاه و معرفی محصولات، مقداری محصولات فریز شده که در اصطلاح گوشت بشقابی می گویند را ثبت سفارش می نماید. سفارش اخذ شده طبق توافق صورت پذیرفته در زمان مورد نظر به فروشگاه ارسال شده و پس از انبار نمودن در سردخانه فروشگاه، وارد یخچال ها و قفسه های فروشگاهی می شود. در این مرحله لازم است که یک نفر به نمایندگی از شرکت در فروشگاه حاضر بوده تا توضیحات لازم را به مصرف کنندگان داده و در زمان خالی شدن یخچال ها، محصول را از سردخانه و انبار وارد یخچال های فروشگاه نماید زیرا در صورت عدم وجود نماینده شرکت محصولات در انبار می ماند و جای محصولات در یخچال توسط نماینده شرکت های رقیب اشغال می گردد. زیرا در مدت زمان نگهداری محصولات پروتئینی در فروشگاه ها از زمان ورود به سردخانه سه روز مشخص شده است که در صورتی که ظرف این مدت محصولات به فروش نرسد، به شرکت ها مسترد می گردد.  قرارداد دفاتر فروشگاه های زنجیره ای این گونه است که هر فروشگاه بایستی ظرف مدت زمان حداقل 15 روز و حداکثر 30 روز با شرکت های ارائه محصول تسویه حساب نمایند ولی آنچه در واقعیت صورت می گیرد بسیار طولانی تر بوده و شرکت ها را دچار اختلالات مالی می نماید که در صورت عدم توان ایجاد توازن در حساب ها، شرکت ها مجبور به خرید دام به صورت مدت دار می شوند که این خود باعث افزایش در قیمت تمام شده محصولات می شود و توان رقابت را کاهش فراوانی می دهد. از جمله نکات کوچک که توجه به آن در بازاریابی وفروش محصولات پروتئینی در فروشگاه های زنجیره ای ضروری می باشد، ارسال محصول به فروشگاه های حومه شهر که تحت مدیریت برخی مراکز اصلی فروشگاه ها فعالیت دارند، می باشد. میزان تقاضا در برخی از این فروشگاه های حومه شهر برای محصولات پروتئینی پائین می باشد و فروش به این میزان کم برای شرکت توجیه اقتصادی ندارد و در صورتی هم که شرکت اقدام به ارسال محصول به میزان بیشتر از نیاز نماید باعث افزایش میزان مرجوعی محصولات شرکت می شود.

از نکات بسیار مهم در فروش محصولات پروتئینی از طریق فروشگاه های زنجیره ای، لزوم وجود سیستم اطلاعاتی منسجمی می باشد که اخبار مربوط به قیمت روز محصولات را اعلام نموده و از طرفی موجودی محصولات در هر فروشگاه را به دفتر و کشتارگاه اعلام نماید. تبادل اطلاعات مربوط به قیمت بسیار ضروری می باشد زیرا قیمت های مربوط به محصولات پروتئینی دارای نوسانات روزانه می باشد و شرکت ها ملزم به اعلام قیمت های روز به فروشگاه ها هستند و از طرفی نیز اعلام موجودی فروشگاه ها به دفتر مرکزی ضروری تلقی می گردد تا در صورتی که موجودی در سردخانه فروشگاه کاهش یابد و یا میزان قابل توجهی در سردخانه باقی مانده باشد، تصمیمات لازم قبل از فساد محصولات از طریق دفتر مرکزی شرکت اعمال گردد. و همچنین بر اساس این اعلام موجودی می توان مقدار بهینه کشتار دام را در هر روز برآورد نمود. آنچه مشخص است نقش مدیر بازاریابی و دفتر مرکزی در این مرحله نقشی کنترلی و هماهنگی امور را بر عهده دارد.

همچنین استخدام نیرو جهت به حرکت در آوردن چرخه فعالیت در فروشگاه ها و همچنین ادامه فعالیت جهت رسیدن به سود باعث تحمیل هزینه های گزاف به شرکت ها می شود. آنچه باعث ترغیب شرکت ها برای ورود محصولاتشان به قفسه فروشگاه های زنجیره ای می شود، فروش بالای آن ها به جهت بن های کارمندی و کارگری می باشد که علی رغم حاشیه سود کم قیمت واحد محصولات، باز هم شرکت ها راغب به ورود به این چرخه توزیع هستند. که سود حاصله نیز در صورت عدم پرداخت به موقع به عنوان هزینه سرمایه تلقی می گردد که در برخی مقاطع در صورت های مالی ( صورت سود و زیان ادواری ) این رقم منفی می شود. کیفیت در فروشگاه های زنجیره ای بسیار حساس می باشد. تلاقی محصولات با مارک های متفاوت و اندازه های یکسان امکان مقایسه محصولات را برای مصرف کنندگان فراهم می آورد. قرارداد در فروشگاه های زنجیره ای معمولاً یکساله امضاء می گردد ولی این موضوع نبایستی نظر مدیران بازاریابی و تولید را از کیفیت کوتاه نماید زیرا در صورت مقایسه محصول از طرف مصرف کنندگان با دیگر محصولات مجاور در یخچال ها، باعث باقی ماندن محصولات با درجه کیفیت نسبتاً پائین تر می شود و فروش محصولات فقط در صورت ازدیاد مصرف کنندگان ممکن است و در زمان های عادی محصولات با درجه پائین تر فقط به شاخصی برای مقایسه با محصولات مشابه دیگر از طرف مصرف کنندگان تبدیل می گردد. که این نتیجه ایجاد شده در ذهن مصرف کنندگان بسیار بد تلقی می گردد زیرا در این صورت برنامه های بازاریابی به جای آنکه سعی بر ارتقاء محصول در اذهان عمومی و مصرف کنندگان داشته باشند، تبدیل به برنامه های درمانی که سعی بر ترمیم برند در منظر و ذهن مصرف کنندگان دارد، می شوند. که در بازار رقابتی امروز زمان و صرف هزبنه جهت درمان ذهن مشتری در مورد نام تجاری صحیح نیست.

 

بازاریابی محصولات پروتئینی در تعاونی های مصرف :

یکی از بازارهای فروش محصولات پروتئینی از طریق تعاونی های مصرف کارمندی می باشد که به جهت ایجاد تسهیلات برای کارکنان خود یکی از مراکز کلونی فروش محصولات است که در صورت انجام مذاکرات به شکل صحیح قطعاً بازار هدف چشم گیری به حساب می آید. آنچه در تعاونی مصرف مهم است زمان سفارش به موقع محصولات می باشد . زیرا در برهه ای محصولات یک یخچال هم به فروش نمی رسد و در برهه ای مثل ماه رمضان و یا ابتدای اسفندماه نیز هر نصف روز کاری  ( ساعت 8 صبح تا 1 بعد از ظهر ) نیاز به یکبار بازچینی محصولات در یخچال ها می باشد. در صورت انجام مذاکره درست با مدیران تعاونی ها و مسئولان پشتیبانی ، ضمن اینکه در زمان های کم فروش ، وجود محصولات در تعاونی با میزان کم هم ادامه می یابد ، در زمان های پیک فروش نیز می توان با ارائه محصول با کیفیت و به اندازه بهینه ، درآمد قابل توجهی را ایجاد نمود. پراکندگی جغرافیایی تعاونی ها از یکدیگر و همچنین نحوه همکاری آن ها باعث نیاز  به کارشناسی دقیق هر تعاونی می باشد. لذا سرعت ورود و رشد در تعاونی های مصرف به کندی انجام می پذیرد. شکل فروش به جهت نحوه همکاری نیز در تعاونی های مصرف متفاوت می باشد . برخی تعاونی ها تمایل به در اختیار قراردادن یک غرفه از مراکز خود به شرکت های توزیع محصولات پروتئینی می کنند و برخی دیگر با قرار دادن یک یخچال از طرف خود شرکت های دارنده محصول موافقت می نمایند که بررسی و برنامه ریزی جهت همکاری با این تعاونی ها در زمره وظایف مدیریت بازاریابی و فروش قرار می گیرد یعنی برنامه های بازاریابی بر اساس شاخص هایی مانند موارد ذیل مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد.

-         تعداد افرادی که در هر روز به تعانی مصرف رجوع می کنند

-         میزان بن ها و کالابرگ های سازمان های مالک تعاونی مصرف

-         تعداد پرسنل سازمان عضو تعاونی مصرف

-         میزان تأمین نیاز پرسنل از تعاونی مصرف سازمان خود

-         خرید از تعاونی مصرف صرفاً جهت برطرف نمودن نیاز پرسنل سازمان بوده و یا خرید برای عموم آزاد است

-         بررسی نزدیک ترین محل های عرضه محصولات پروتئینی به محل تعاونی

-         سرانه حقوق پرسنل سازمان

-         نحوه همکاری تعاونی مصرف ( ارائه غرفه و یا خرید محصول )

-         نحوه تسویه حساب  با شرکت های دارنده محصولات

-         جایگاه و محل جغرافیایی تعاونی مصرف

-         بررسی مراحل لازم جهت امضاء قرارداد همکاری

لازم به ذکر است که بررسی موارد فوق در تعاونی های مصرف منوط به شرایط اقتصادی حاکم بر شرکت های تولیدی محصولات پروتئینی و همچنین روابط مدیران بازاریابی شرکت ها با مسئولین تعاونی های مصرف و جایگاه شرکت در نمودار عمر برند و شرکت نیز می باشد. برای مثال شرکت هایی که تازه کار که در مرحله رشد بوده و تلاش برای گسترش بازارهای خود دارند در برخی شاخص های فوق انعطاف پذیری بیشتری دارند . آنچه در این قسمت فروش در برنامه های مدیریت بازاریابی مهم تلقی می شود ، رضایت پرسنل شرکت پس از مصرف می باشد. کارکنان و پرسنل سازمان تأثیر مستقیم در همکاری شرکت های تعاونی با شرکت های تولید و عرضه محصولات پروتئینی دارد .

 بازاریابی محصولات پروتئینی در تالارهای پذیرایی :

تالارهای پذیرایی به جهت مصرف بسیار بالا و به صورت یکباره یکی از بهترین و سودآور ترین بازارهای هدف در  برنامه ها و مدیریت بازاریابی شرکت های تولید و توزیع محصولات پروتئینی به حساب می آیند. از جمله شاخص های مهم در خرید آنها قیمت محصول می باشد. تالارهای پذیرایی به دلیل آنکه تمام مقدار خرید خود را به صورت یکباره طبخ و مصرف می کنند ، توان زیادی در کسب و جلب فرصت ها در خریدهای خود دارند.

تالارهای پذیرایی محصولات 4 روز مانده شرکت های توزیع کننده محصولات پروتئینی را به قیمت 30% الی 40% زیر قیمت تمام شده تهیه و مصرف می کنند . مدیریت بازاریابی در برنامه ریزی های خود سعی می کند که محصولاتی را که ظرف مدت 3 روز در محل های دیگر به فروش نرسانده است از طریق تالارهای پذیرایی به مصرف برساند . علی رغم بهای کمی که از این طریق دریافت می شود ، ولی در صورتی که میزان فروش محصولات پروتئینی در حد بهینه باشد ، فروش بدین گونه نیز علاوه بر آنکه از ضرر بیشتر جلوگیری می نماید ، باعث ایجاد سود نیز در برخی مقاطع می شود. رضایت مشتری ( مالکان تالارهای پذیرایی ) در صورت جلب رضایت آشپزهای تالار در مورد کیفیت و نوع طبخ حاصل می گردد و نقش کلیدی را در خریدهای آتی آن ها دارد . آنچه به مصرف رساندن محصول از طریق تالارهای پذیرایی را سهل نموده است ، خرید آن ها به صورت محصول آلایش نشده ( لاشه ) می باشد. و دیگر آنکه نحوه تسویه حساب آن ها معمولاً به صورت نقدی انجام می شود و علت آن نیز فروش خدمات آن ها به صورت نقد به مصرف کنندگان نهایی می باشد. در ارائه محصولات فریز شده به تالارهای پذیرایی ذکر نکات ریز و مهمی ضروری بوده که شرکت ها را از مواجهه با بدحسابی تالارها نجات می دهد. بدین صورت که گوشت های بسته بندی شده برزیلی دارای کارتن های به وزن 5/0 کیلوگرم می باشند که در مقیاس بالا وزن چشم گیری را به خود اختصاص می دهند . قیمتی که شرکت های توزیع محصولات پروتئینی به تالارها اعلام می کنند بر حسب کیلوگرم بوده و وزن کارتن های گوشت نیز در همان است یعنی وزن گوشت را به صورت ناخالص اعلام می کنند ولی تالارها با جدا کردن کارتن های گوشت ، آن ها را وزن کرده و بر اساس وزن خالص بهای محصول را پرداخت می کنند که این موضوع در انتهای کار باعث نارضایتی تالاردارها و شرکت ها می شود .

بازاریابی محصولات پروتئینی در رستوران ها :

از جمله بازارهای هدف که مشخصاتی مابین بازاریابی در خرده فروشی ها و بازاریابی در تالارها را دارد ، مدیریت بازاریابی رستوران ها می باشد . زیرا این مشتریان در نحوه تسویه حساب مانند خرده فروشی ها عمل می کنند و در کیفیت درخواستی خود در برخی موارد مانند خرده فروشی ها و در برخی موارد مانند تالارهای پذیرایی تصمیم می گیرند. برخی رستوران ها محصول مورد نیاز خود را مستقیم از شرکت های تولید و توزیع پروتئین و به صورت محصول تازه تأمین می کنند و برخی دیگر از رستوران ها مانند تالارهای پذیرایی از محصولات چند روز مانده شرکت ها و با بهای پائین تر تأمین می کنند. مدیران بازاریابی جهت تفکیک این رستوران ها جهت اخذ سفارش و ارائه خدمات از شاخص هایی جهت طبقه بندی استفاده می نماید که از جمله این شاخص ها می توان به موارد ذیل اشاره نمود :

-         تمکن مالی مشتریان رستوران

-         فرهنگ مشتریان رستوران

-         دائمی و محلی بودن مشتریان رستوران و یا گذری بودن آنها

-         قیمت و بهای منوی غذاهای رستوران 

-         نوع سرویس دهی رستوران

-         محل جغرافیایی رستوران ( بالا یا پائین شهر )

-         استانداردهای رعایت شده در رستوران

-         بررسی چشم انداز و دید مدیران رستوران

-         میزان دستمزد و حقوق پرسنل و سطح رضایت پرسنل رستوران

-         دوری و نزدیکی به محل های عرضه مستقیم محصولات شرکت

-         پتانسیل های بالقوه رستوران در صورت ارائه غذای با کیفیت بالاتر

-         فاصله رستوران تا محل های تفریحی و گردشگری

خرید رستوران ها از شرکت ها چه در تأمین محصولات تازه و چه محصولات سه روز مانده به صورت خرید نقدی می باشد و این نکته باعث ایجاد رقابت در میان شرکت های تولید و توزیع محصولات پروتئینی شده است زیرا شرکت های کوچک و متوسط فعال در زمینه توزیع محصولات پروتئینی سرمایه در گردش خود را بیشتر از طریق این مشتریان تأمین می نمایند. همچنین رستوران ها سعی می کنند با در اختیار گرفتن آشپز های با مهارت و مجرب مشتریان خود را جذب و نگهداری کنند و در صورتی که از محصولات سه روز مانده نیز نیاز خود را تأمین نمایند ، سعی بر رعایت کیفیت در خرید های خود می کنند زیرا مدیران رستوران ها بر این عقیده اند که ایرانیان معنای کیفیت را در غذاهای خود درک کرده اند و می شناسند و همچنین بر این باورند که در صورت ارئه غذا و خدمات با کیفیت و منظم مشتریان خود را وفادار می کنند .

آنچه به صورت مطالعات پیمایشی در رستوران ها و همچنین تحقیقات مستند نشان داده است، بنگاه های اقتصادی در صورت کسب رضایت مشتریان دستاوردهای فوق را بدست خواهد آورند. که شرکت های تولیدی محصولات پروتئینی با ارائه دستاوردهای خود به عنوان دستاوردهای ارائه محصول با کیفیت با رستوران ها ، آن ها را ترغیب به خربد محصول از این شرکت ها می کند و ضمناً اینکه مسجل شدن دستاوردهای فوق باعث حرکتی منسجم تر در معرفی محصولات با کیفیت بالا از طرف شرکت های تولید و عرضه محصولات پروتئینی می شود. علاوه بر آن مشتریان رستوران در اغلب موارد عادت به پاسخگویی به گارسون های رستوران ها در مورد کیفیت غذای سرو شده دارند که اعلام چند نظر چند مشتری در مورد کیفیت یک غذا باعث تصمیم گیری مسئولین خرید و مدیران رستوران ها می شود. زمان ارسال دقیق در رستوران ها تأثیر زیادی در خرید محصولات پروتئینی رستوران ها ندارد و رستوران داران تاکید زیادی بر روی کیفیت محصولات ارسالی دارند . علاوه بر آن خرید در برخی رستوران ها که به صورت مدیریت یکپارچه عمل می کنند ، به صورت یکجا می باشد. آنچه در رستوران های زنجیره ای اعمال می گردد ، خرید به صورت یکجا و طبخ یک شکل غذا ها و فروش به قیمت یکسان می باشد. از آنجا که تبلیغات دهان به دهان در ایران از سطح بالای نفوذ در تصمیم خرید مشتریان برخوردار است ، مدیریت رستوران های زنجیره ای سعی بر ارائه خدمات بسیار خاص ، منظم و ویژه به مشتریانشان دارند. و به همین خاطر است که با تأمین مواد اولیه به صورت یکپارچه و نظم در ارائه خدمات موفق به جذب سهم خوبی از بازار شده اند . مدیریت بازاریابی در رستوران های زنجیره ای به جهت حجم خرید و نحوه تسویه حساب های آن ها از اهمیت بیشتری نسبت به رستوران های عادی برخوردار می باشد و توجه به خصوصی که در خرید های این گونه رستوران های زنجیره ای برای مدیران بازاریابی ضروری است ، زمان دقیق ارسال محصولات و همچنین ارسال محصول به اندازه دقیق سفارش هر کدام از این رستوران ها می باشد. مدیریت یکپارچه در این رستوران ها به کمک سیستم های رایانه ای کنترل و هماهنگ می شود و مدیران رستوران ها در هر لحظه از موجودی رستوران ها و عملکرد پرسنل آگاهند به همین منظور نظم و انضباط در همکاری با رستوران های زنجیره ای از اهمیت زیادی دارد.

سیر فرآیند خرید در رستوران ها :

خرید مجدد یا عدم خرید مجدد   ارزیابی رضایت مشتریان   طبخ و ارائه به مشتریان خرید نمونه         بررسی اجمالی مسئول تدارکات

بازاریابی محصولات پروتئینی در کترینگ ها و آشپزخانه های صنعتی :

کترینگ ها یا همان آشپزخانه های صنعتی، واسطه های پرمصرف و سودآوری هستند. همان طور که در قسمت بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های زنجیره ای توضیح داده شد ، محصولاتی که ظرف مدت سه روز در فروشگاه ها به فروش نرسند بایستی توسط شرکت های توزیع محصول از فروشگاه ها خارج شوند و به دلیل مصرف کترینگ ها از این محصولات ، فروش محصول به این واسطه ها درجه جذابیت بالایی دارد . آنچه در برنامه ریزی بازار آشپزخانه های صنعتی اهمیت دارد ، زمان ارسال و قیمت محصولات به این واسطه هاست . همچین نحوه پرداخت پول این واحدها به صورت یک یا دو ماهه می باشد . لذا شرکت های توزیع محصولات پروتئینی دقت زیادی در برنامه ریزی بازار این واحدها بایستی داشته باشند. آشپزخانه های صنعتی به دلیل آنکه تلاش بر پائین نگه داشتن قیمت تمام شده خود دارند لذا با تأمین نیاز خود از محصولات سه روز مانده استفاده می نمایند و ضمناً اینکه درجه کیفیت غذا برای مشتریان آشپزخانه های صنعتی اهمیت کمتری دارد و آن ها با هنرهای طبخ غذا توسط آشپزان با مهارت مشتریانشان را راضی می کنند.

در ارائه محصولات فریز شده به تالارهای پذیرایی ذکر نکات ریز و مهمی ضروری بوده که شرکت ها را از مواجهه با بدحسابی تالارها نجات می دهد. بدین صورت که گوشت های بسته بندی شده برزیلی دارای کارتن های به وزن 5/0 کیلوگرم می باشند که در مقیاس بالا وزن چشم گیری را به خود اختصاص می دهند . قیمتی که شرکت های توزیع محصولات پروتئینی به تالارها اعلام می کنند بر حسب کیلوگرم بوده و وزن کارتن های گوشت نیز در همان است یعنی وزن گوشت را به صورت ناخالص اعلام می کنند ولی تالارها با جدا کردن کارتن های گوشت ، آن ها را وزن کرده و بر اساس وزن خالص بهای محصول را پرداخت می کنند که این موضوع در انتهای کار باعث نارضایتی تالاردارها و شرکت ها می شود.

بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های عرضه مستقیم کالا (از تولید به مصرف) :

  آنچه از گفته های فوق مشخص است این که در شرکت های تولید و توزیع محصولات پروتئینی ، مدیریت بازاریابی ، مشخص و خاص این محصولات می باشد و خلاقیت و نوآوری نقش کمتری در این زمینه دارد و نقش هماهنگی و مدیریت چرخه مطروحه مهم تر تلقی می گردد.

رضایت مشتریان واسطه و مصرف کنندگان نهایی در همه مراحل تولید ، آلایش ، حمل و نقل ، بازاریابی و فروش مهم بوده و نیاز به مدلی جهت ایجاد و نگهداشت رضایت مشتریان وجود دارد که در زیر ارتباطات لازم و ضروری جهت ایجاد یک نظام ارزش مدار آورده شده است.

آنچه تجربه مدیریت بازاریابی در شرکت های تولید و عرضه محصولات پروتئینی نشان می دهد اینکه علی رغم رقابت شدید در میان رقبا ، شرکت هایی موفق ترند که کیفیت را حفظ و قیمت تمام شده را پائین آورده اند. فروشگاه هایی که محل عرضه مستقیم محصولات پروتئینی تازه و فریز شده است ، به جهت حذف برخی هزینه های واسطه ها، قدرت رقابت خوبی را کسب نموده اند . به گونه ای که پس از شناخته شدن این فروشگاه ها در اذهان ، مردم بایستی مدت زمانی را در صف جهت خرید از این فروشگاه ها صرف نمایند. حساسیت بالای و کشش پائین در محصولات پروتئینی باعث ایجاد چنین جنبه رقابتی می گردد.

قبل از آنکه فروشگاهی راه اندازی شود بایستی مورد مباحثات امکان سنجی قرار گرفته تا بر اساس آن برنامه ریزی های آینده صورت پذیرد. از جمله سوالاتی در که در طرح امکان سنجی بایستی پاسخ داده شوند شامل :

-         تمکن مالی مشتریان منطقه

-         فرهنگ مشتریان منطقه و محلی

-         دائمی و محلی بودن مشتریان و یا گذری بودن آنها

-         محل جغرافیایی فروشگاه

-         استانداردهای ضروری و الزام آور جهت احداث فروشگاه

-         دوری و نزدیکی به محل های عرضه مستقیم محصولات شرکت

-         پتانسیل های بالقوه منطقه جهت فروشگاه محصولات پروتئینی

-         فاصله فروشگاه تا دیگر فروشگاه های عرضه محصول پروتئینی

همچنین پس از راه اندازی فروشگاه نیز بایستی تحقیقات پیمایشی در مورد اجرای برنامه صورت گیرد تا علت و میزان انحراف از پیش بینی های برنامه مشخص شود. مسائلی که در این پرسشنامه پیمایشی مورد سوال قرار می گیرد شامل :

-         شناخت افراد محلی

-         مقایسه در خرید با رقبای محلی

-         میزان رضایت مصرف کنندگان از کیفیت محصولات

-         درصد افرادی که وارد فروشگاه شده اند

-         درصد افرادی که تا کنون از فروشگاه خرید نکرده اند

-         درصد تجدید خرید مشتریان

-         درصد رضایت از برخورد فروشنده

-         درصد رضایت از نظافت و پوشش مناسب فروشنده

-         میزان رضایت از قیمت ( افرادی که خرید کرده اند و خرید نکرده اند )

-         از وسعت فروشگاه راضی بودید

-         رضایت از تنوع محصول

-         رضایت از تبلیغات و اطلاع رسانی فروشگاه

-         در صورت وجود کالای مشابه از محل دیگری خرید می کنید

آنچه پس از راه اندازی فروشگاه مهم به نظر می رسد اینکه همواره در پی کسب رضایت بیشتر مشتریان باشیم . الگوی کسب رضایت مشتری که ارتباط بين عوامل ايجادكننده يك نظام ارزشي مشتري مدار نشان می دهد در ذیل آمده است.

ارتباط بين عوامل ايجادكننده يك نظام ارزشي مشتري مدار

 

بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های مشارکتی :

فعالیت های متفاوت در شرکت های تولید و عرضه محصولات پروتئینی سرمایه در گردش بالایی را جهت انجام سیستماتیک فعالیت ها می طلبد . باتوجه به آنچه در قسمت بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های عرضه مستقیم کالا اشاره شد ، ایجاد این فروشگاه ها درآمد بالا و گسترش بازارهای شرکت را در پی دارد. آنچه مسلم است این شرکت ها توان های مالی محدود و مشخص دارد ولی اهداف بازاریابی بدون مرز تعیین می شوند. در صورتی که شرکتی که در این زمینه فعالیت می کند بخواهد در نیل به اهداف بازاریابی خود موفق باشد، بایستی روندهای متفاوتی را به صورت موازی طی کند.

سرمایه گذاران در همه جای دنیا به دنبال محلی جهت سرمایه گذاری با ریسک پائین و سود بالا هستند سود پایه ای که در سرمایه گذاری های خود در نظر می گیرند معادل سود بانکی می باشد. بانک ها به دلیل ریسک پائین و سود منطقی همواره معیار و شاخصی جهت تصمیمات سرمایه گذاری ها می باشند. از طرفی نیز شرکت های صنایع پروتئینی همواره به دنبال افزایش سرمایه و توسعه فعالیت های خود هستند. مدیریت بازاریابی در این قسمت بدین منوال می باشد که سرمایه گذاران با تأمین فروشگاه ، محلی را جهت فروش محصولات شرکت های پروتئینی تهیه می نمایند. با این کار سرمایه گذاران سود حاصل از مشارکت خوبی دریافت نموده و از طرفی شرکت های پروتئینی با ارائه محصول بدون واسطه ، محصولات خود را به قیمت رقابتی عرضه می کنند. این گونه ی مشارکت همواره مورد استقبال سرمایه گذاران قرار دارد زیرا علاوه بر آنکه سود مشارکت خوبی دریافت می کنند ، کنترل سرمایه آن ها نیز در دست خودشان می باشد.

فعالیت های مربوط به امکان سنجی قبل از احداث فروشگاه های مشارکتی و تحقیقات پیمایشی پس از راه اندازی این فروشگاه ها نیز طبق قسمت بازاریابی محصولات پروتئینی در فروشگاه های عرضه مستقیم کالا ( از تولید به مصرف ) بایستی انجام شود.

صادرات محصولات پروتئینی :

خروج دام از کشور به صورت زنده و از شهرهای مرزی بدون مکانیزم و برنامه قبلی در برخی ادوار صورت می گیرد . ولی این محصول به صورت بسته بندی و یا در قالب محصولات پروتئینی ارگانیک از کشور ماه صادر نمی گردد. علت آن نیز عدم توجیه پذیری اقتصادی و بالا بودن قیمت تمام شده برای تجار کشورهای همسایه و خارجی می باشد. البته در تیرماه سال 1388 تعداد 2000 رأس دام زنده از کشور و از طریق مرز ایران-عراق انجام شد و علت آن نیز نیاز کشور عراق به خرید دام از مرزهای ایران بود که نوسان زیادی در عرضه گوشت کشور تحمیل نمود.

صادرات در صورتی توجیه پذیر می باشد که بر اساس برنامه از پیش تعیین شده و در رأستای اهداف کلان شرکت و کشور صورت پذیرد و در صورتی که شرکتی بازارهای هدف خود را به صورت صادراتی تعریف نماید بایستی هزینه ها و قیمت تمام شده خود را کاهش دهد. یکی از هزینه های تحمیلی جهت صادرات ، هزینه حمل و نقل است که تأثیر زیادی بر قیمت می گذارد که با در نظر گرفتن محل کشتارگاه در شهرهای مرزی می توان این مشکل را تا حد زیادی مرتفع نمود. همچنین با اخذ تأئیدیه کشتارگاه از وزارت بهداشت کشورهای همسایه و بازار هدف زمان ارائه خدمات و محصولات نیز کاهش چشم گیری می یابد. که مدیریت بازاریابی صادرات گرا جز با حمایت های دولتی امکان و توجیه ندارد.

اطمینان از برنامه های بازاریابی :

برای آنکه مدیران بازاریابی در شرکت های فعال در زمینه محصولات پروتئینی بتوانند راهبردهای بازاریابی به کار برده را قبل از به ثمر رسیدن نتیجه بررسی نمایند می توانند از روش محرک های کسب و کار استفاده کنند.

روش محرک های کسب و کار: ابزاری جهت کسب اطلاع از تداوم پشتیبانی اثربخشی بازاریابی از راهبردهای کلان شرکت است. این ابزار دارای شاخص هایی در مورد کسب و کار می باشد و که شاخص های اصلی رشد درآمد آن هستند.

پس از تعیین محرک های واقعی کسب و کار در یک شرکت، مسئول بازاریابی و مدیران شرکت بایستی سه یا چهار محرک را که از بقیه مفیدتر هستند، انتخاب کنند. انتخاب بدین صورت است که حداقل یکی از آن ها (مثل سهم از قدرت خرید مشتریان) نشانگر عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا باشد.محرک دیگری (مثل وفاداری) باید بتواند تجارب مشتریان از خرید را به روشنی اندازه بگیرد. محرک دیگر (مثل متوسط هزینه سالیانه مشتریان یا ارزش طول عمر آن ها) جهت رشد کسب و کار مشتریان حفظ شده را اندازه بگیرد. و محرک دیگری که جهت کسب و کارهای محصولات پروتئینی لازم است ، برداشت مشتریان از کیفیت محصولات عرضه شده می باشد. در زیر به بررسی محتویات مدل یک ابزار بازاریابی برای محصولات پروتئینی شرکت سالم فرآور رومینا (فعال در تولید و عرضه گوشت و مرغ بسته بندی شده) می پردازیم.

 

• < قبلی
• بعدی >