منطقه طلایی مدیریت

بررسی عوامل موثر بر بازاریابی صادراتی با تکیه بر مدل پنج نیروی پورتر

بررسی عوامل موثر بر بازاریابی صادراتی با تکیه بر مدل پنج نیروی پورتر

نویسنده : مهدی نساجی کامرانی

امروزه عده زیادی از مردم، بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف میدانند. البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد زیرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانهها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابراز تبلیغات هستند. آنها هر از چندگاهی با ویزیتورهای بیمه مواجه میشوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه، سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه موردنظر دارند. گویا همواره کسب درصدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا همان­طور که از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست، اما باید گفت تبلیغات و فروش، فقط بخشی از فرایند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرفکننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمتگذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحوی مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل یادشده در فرایند بازاریابی به نحوی یکپارچه و اثربخش انجام شوند، میتوان انتظار داشت که کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

 

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف میکنند: «بازاریابی، فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروهها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام میکنند» (کاتلر، ۲۰۰۱).

 

● مدیریت بازاریابی

 

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان».

 

تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواستههای بازار موردنظر و همچنین استفاده از فنون قیمتگذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.

 

یکی از وظایف مهم مدیریت بازاریابی، تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که میگویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است، یعنی در صورت کمبودن تقاضا برای محصولات شرکت، باید دست به اقداماتی بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد و برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیتهای مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت با عرضه محصولات شرکت برابر است، وظیفه مدیر بازاریابی «بازاریابی محافظتی و نگهدارنده» است به این معنا که مدیر بازاریابی باید به دنبال حفظ کارایی در فعالیتهای روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی باشد که باعث فرسودگی میشوند.

 

● مفهوم راهبردی بازاریابی

 

در مفهوم راهبردی بازاریابی، دو نکته مورد تاکید قرار گرفته است:

 

نخست) آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهیهای لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل: رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب کرده و به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا، مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباطی نزدیک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

 

نکته دوم) تغییر تمرکز از سودآوری به تامین منافع افراد و گروههای ذینفع در فعالیتهای شرکت است که عمدتاً شامل:

 

ـ کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت میشود. به بیانی دیگر، بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین کند.

 

در مفهوم راهبردی، سودآوری سازمان موردغفلت واقع نمیشود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروههای ذینفع محسوب میشود.ابزار بازاریابی راهبردی، مدیریت راهبردی است که تمامی قسمتهای شرکت را به صورتی یکپارچه موردتوجه قرار میدهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی، کسب سود است که منابع لازم را برای سرمایهگذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم میآورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی است، اما به تنهایی هدف نهایی تلقی نمیشود. هدف بازاریابی، ایجاد ارزش برای افراد و گروههای ذینفع است که مهمترین آنها مشتری است. لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد.

 

به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکتهای راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف «ایجاد ارزش» برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم «بازاریابی بدون مرز» نام گرفته است.

 

● اصول بازاریابی

 

بازاریابی، شامل سه اصل اساسی و مهم ذیل است:

 

ایجاد ارزش برای مشتری

 

ایجاد مزیت رقابتی

 

تمرکز بر خواستهها و نیازهای مشتریان

 

وظیفه بازاریابی، ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. براساس معادله ارزش برای مشتریان، ارزش برای مشتری، با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطهای مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش مییابد. برعکس، ارزش رابطهای معکوس با قیمت دارد زیرا با کاهش قیمت، سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

 

دومین اصل) از اصول بازاریابی، ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از «میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان» (کیگان، ۱۹۹۹). این مزیت میتواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. یکی از مهمترین راهبردهایی که میتواند به منظور نفوذ در بازارهای جدید مورداستفاده شرکتها قرارگیرد، عرضه محصولی با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر، توجه فوری مشتری را به خود جلب میکند و آنهایی که محصول را خریداری میکنند، تحت تاثیر آن قرار خواهند گرفت.

 

سومین اصل) بازاریابی، به تمرکز بر نیازها و خواستههای مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواستههای واقعی مشتریان باشد و به این منظور، باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیازها و خواستهها عرضه کند.

 

● مدل پنج نیروی پورتر

 

یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکت های رقبا متجلی نمیشود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضهکنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کموبیش برجسته و فعال باشند.

 

۱) تهدید تازهواردها

 

یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازهواردهای یک صنعت است. ورود شرکتهای جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیتها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکتها همراه است. جدی بودن تهدید تازهواردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازهواردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش می یابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکتهای جهانی میتوانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و به طور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازاری موجودشان را از دست بدهند. این پدیده را میتوان در بازارهای نوپا بخوبی مشاهده کرد. بازارهای نوپا، فرصتهایی را برای اولین شرکتی که وارد آن میشود، به همراه دارد، بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف است و یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال،اول بودن در بازار، هم میتواند منافعی برای شرکت داشته باشد و هم آن را با مخاطره مواجه سازد. برخی مزایای تازهوارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر. برخی مخاطرات تازه­واردبودن عبارتند از:

 

ـ اعضای کانالهای توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهیها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱).

 

۲) قدرت تأمینکنندگان مواداولیه

 

عوامل موثر در قدرت تأمینکنندگان عبارتند از: وجه تمایز واردهها، هزینه متغیر عرضهکنندگان، وجود واردهها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضهکننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضهکننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.

 

۳) قدرت چانهزنی خریداران

 

هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانهزدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل میکند و میتواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا میرود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرفکنندگان میتوانند قیمتهایی پایینتر، ضمانتنامههایی بلندمدتتر و بستهبندیهایی بهتر را درخواست کنند (رابینسون، ۲۰۰۵).

 

عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانهزنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینههای متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمتها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.

 

۴) تهدید کالای جایگزین

 

وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی می­شوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرفکنندگان متفاوت است، محصول می­تواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا میدهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر میکند. اگر قیمت نسبی محصولات جانشین و هزینههای مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در بازاری که محصولات جانشین وجود دارند رقابت شدت مییابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده میشود. کالاهای جانشین، نه تنها سودآوری را در شرایط عادی محدود میکند بلکه به هنگام شکوفایی اقتصادی نیز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخی عوامل تعیینکننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵).

 

۵) شدت رقابت

 

شدت رقابت بین شرکتهای رقیب در بازار یک کشور، مهمترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بینالمللی، رقبا را به شرکتهای داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکتهای داخلی وجود دارند که مدتهاست در این بازارها فعالیت میکنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص دادهاند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاستها و خطمشیهایی را به منظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژیهای اساسی اتخاذ کردهاند. برخی کشورها به منظور حمایت از صنایع کوچک قوانینی محدودکننده را مقابل مالکیت خارجی وضع کردهاند. چنین اقداماتی، به عنوان موانع ورود برای شرکتهای خارجی محسوب میشوند. تنها محصول یا محصولاتی میتوانند در این رقابت بر سایر محصولات پیروز شوند که از مزیت رقابتی برخوردار باشد. عوامل ذیل میتواند نقش تعیینکنندهای بر شدت رقابت بین شرکتهای رقیب ایفا کند:

 

ـ افزایش شرکتهای رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینههای ثابت ارزش افزوده، همسانشدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکتهای رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداولشدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمت ها، زمانی که مصرف­کنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که به دلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینههای ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکتها به صورت امری متداول درآید (دیوید، ۱۳۸۱).

 

                  

منابع: ۱. بابایی زکیلکی، محمدعلی؛ بازاریابی بینالمللی، انتشارات سمت؛ ۱۳۸۰ ۲. حسینی، سیدمحمود، مدیریت راهبردی، انتشارات سمت، ۱۳۸۳ ۳. دیوید، فرد. آر، علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، مدیریت استراتژیک؛ دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۸۱ ۴. روستا، احمد، داوود ونوس و عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، ۱۳۸۰ ۵. طبیبیان، محمد؛ اقتصاد کلان؛ انتشارات بازتاب، ۱۳۸۲     

ماهنامه صنعت خودرو ( www.sanatekhodro.com)

 

 

• < قبلی
• بعدی >